隐私为先的时代，Meta 如何思考数字化营销？

摘要

从「小碎步」变成「大踏步」，如何理解数字广告市场的跨越式转变？

你是否有过这些顾虑，随便刷了个短视频，马上在电商平台收到相关产品推送，这个数据是如何被抓取的，我们的隐私是不是泄漏太多了？

不光个人有顾虑，企业也在极力规范数据的使用。

比如苹果今年起在 iOS14.5 里实施的新政，要求开发者必须经过用户授权才能跨网站和应用追踪他们的数据。此外，还有各国接连推出的有关数据保护的法规条例。

随着隐私监管环境的变化，一个明显的趋势是，数字广告的发展必须减少对第三方数据的依赖。但利用大数据为用户提供个性化的营销，已经成为了行业标配。

个性化与个人隐私，不可兼得？

关于这个问题，Meta 大中华区总裁 梁幼莓 ( Jayne Leung ) 表示，这个问题有技术解决方案。近年来，Meta

一直围绕「透明度、用户选择及同意，强化隐私保护」，这三个原则来做技术探索。

在强化隐私保护方面，Jayne 提到 Meta 研发了一种安全多方计算技术，这可以限制广告主和 Meta 可能获取的信息，让任何数据点都无法追溯到特定的某个用户。

此外，Meta 在广告系统中还另一技术是设备端机器学习。这项技术赋能设备端处理数据，无需将数据发送到远程服务器或云端。好处是平台无需了解用户在其他应用程序和网站上的具体操作，也可以找到向用户展示个性化广告的新方法。

Jayne 说，「我们正处于一个营销新时代的开端，这些改变都需要整个行业在营销技术与创新上的投入，在未来几年，共同努力，最终达到以人为本、隐私为先的营销新时代。」

营销环境的变化，也给投入预算做营销的企业们带来了更多挑战。

「我花在广告上的钱有一半被浪费了。问题是我不知道是哪一半。」注重隐私的时代，如何更精准地接触到潜在消费者，并且有效衡量广告效果仍然是关键问题之一。

近年来，跨境电商成为中国企业出海热门。这轮出海浪潮中，一个明显的趋势是依托 DTC 模式的品牌出海。这种模式强调品牌与用户直连，是在具有社区感的状态下，实现品牌共创。

这种模式下，企业投放的广告类型就不再只是过去灌输式的宣传，而是要通过多种形式找到与潜在消费者深入对话的方式，在清晰传递产品优势同时，也需要将品牌的价值理念，文化背景传递出去。

在这些站变化，创业者，尤其是中国出海的创业者需要与时俱进的营销工具。

在这方面，Meta 也有探索。Jayne 介绍，在 Meta 旗下的 Facebook, Messenger, Instagram 和 WhatsApp，每月有超过 36 亿用户与亲友保持联络并密切关注身边的新鲜事物。这里是中国商家拓展海外业务的最佳起点。

近年来，Meta 在营销技术升级方面升级的重点之一是「让个性化对话成为可能」。比如，Facebook 的线索广告支持加入定制化问题，让广告主能够对潜在客户进行深入了解，并根据其兴趣来量身定制产品或服务。

此外，Meta 也在尝试视频插播广告主题定位的功能。这个功能支持广告主在某个主题视频中植入广告，，以便将品牌营销信息与目标消费者实际情景相关的内容融合。

数字广告行业和营销环境正在发生转变。营销工具和营销方式的升级，也必须从「小碎步」变成「大踏步」。如何理解并适应这种转变。近期，极客公园专访了 Meta 大中华区总裁 Jayne Leung。

以下是专访实录，由极客公园编辑整理：

感谢极客公园的邀请，大家好我是 Jayne，Meta 大中华区总裁，很高兴来到这里与大家分享未来营销技术及行业未来机遇。

大家也许会问 Meta 代表什么？

在 10 月份举行的 Connect 大会上，我们的创始人 Mark 公布了 Facebook 的新品牌名称 Meta。Meta 代表了公司业务的自然演进。Meta 所构建的技术可帮助人们建立联系、寻找社群和发展业务。

因为元宇宙可以让我们近一步实现公司的使命，以 AR/VR 增强现实和虚拟现实等沉浸式体验，将人们联系在一起。

在新品牌名称下，我们的使命不变。在中国的出海市场，我们的愿景也仍然是引领中国企业创新，成为每个出海企业的信赖伙伴。

极客公园：Meta 如何支持企业在全球拓展海外业务？

Jayne：在 Meta 旗下的 Facebook, Messenger, Instagram 和 WhatsApp，每月有超过 36 亿用户与亲友保持联络并密切关注身边的新鲜事物。这里是中国商家拓展海外业务的最佳起点。

通过 Meta 官方代理商，Meta 能够为出海商家提供全方位的、具有针对性的海外营销解决方案，再配合多款专门工具和新鲜的洞察资讯，助力出海商家发掘新的优质客户。

极客公园：在注重隐私与个性化体验的趋势下，Meta 技术如何助力企业营销？

Jayne：互联网产业正在经历一场大型变革，业内参与者和消费者都越来越重视隐私问题。

另一方面，个性化营销和个性化体验确实是大势所趋。根据麦肯锡 2019 年的一份报告，个性化体验可使营收增长多达 15%，使营销花费效率提升 10-30%。

Meta 正在大力投资促进广告技术及其解决方案的发展，主要围绕以下三大原则展开：

第一，透明度；第二，用户的选择及同意；第三，强化隐私保护。

通过强大的目标定位，企业能够接触到合适的人群并与其建立联系，这一点将带来无限机遇。我们最想看到的结果是，隐私保护和个人化体验都可以兼顾，让企业通过个性化广告，把合适的人群转化为新客户。

我们深信个性化体验与隐私是可以共存的。有了个性化的可能性，才能给创业者或者中小企业跟大型企业竞争的机会，从而达成业务繁荣。

极客公园：能否展开聊聊「隐私保护强化技术」具体是如何实现的？

Jayne：「隐私保护强化技术」是对广告生态系统未来的长期投资。

包括 Meta 在内, 整個行业将利用一套隐私保护强化解决方案来保护不同使用阶段的个人数据。达到个性化体验与隐私共存。

我们希望能最大限度减少处理个人信息，同时依然能向用户展示最相关的广告并衡量广告成效。我们在探索 3 个隐私保护强化技术。

首先，安全多方计算技术可以限制广告主和 Meta 能获取的信息，让任何数据点都无法追溯到特定的某个用户。

同时，数据是端到端加密的，在传输、存储和使用过程中，确保任何一方都无法看到对方的数据。为用户隐私添加了额外的保护罩，但同时并不妨碍广告主了解和衡量广告成效。

另一技术是设备端机器学习，这项技术赋能设备端处理数据，无需将数据发送到远程服务器或云端。这项技术可以帮助我们无需了解用户在其他应用程序和网站上采取的具体操作，也可以找到向人们展示相关广告的新方法。

第三种技术是差分隐私。差分隐私工作原理是将经过仔细计算的随机「噪声」加入数据集，以保护原始数据不被重新识别。这种技术可以单独使用，也可以与其他隐私增强技术同时使用。

我们正处于一个营销新时代的开端，这些改变都需要整个行业在营销技术与创新上的投入，在未来几年，共同努力，最终达到以人为本、隐私为先的营销新时代。

极客公园：后疫情时代的出海新机遇，Meta 如何赋能企业，抓住新风口？

Jayne：后疫情时代的确为我们带来了重大的机遇，据电商研究机构 Digital Commerce 360 的估计，受新冠疫情的影响，原本要 10 年的数字化进程在短短 6 个月内已经提前完成。

跨境电商是近年来的出海热门，疫情带动了 DTC 直营电商的发展，娱乐应用、在线教育、金融科技也是我们当前看好的赛道。

这些新兴行业市场规模十分可观。我们看到全球范围内，金融科技行业的市场规模将会拓展至 1000 亿美元[1]，在线教育行业的市场规模会达到 1.8 万亿美元[2]，而娱乐应用行业将会带动 2 万亿美元收入，其中图文 App 的增长趋势最强[3]。

这些数字都让人感到非常振奋。而随着这些行业的蓬勃发展，相信必定会有大量新的商机涌现。

我们已经看到好些成功的例子，他們瞄准这些商机，并通过创新的方式吸引客户。

比如在新冠疫情期间，在线投资平台微牛证券注意到，投资者对线上交易有着巨大的需求。所以他们通过官方代理商，在 Meta 开展全漏斗营销测试，向处于客户体验历程各个阶段的受众传递营销信息。

结果是品牌知名度，使用意向，及帐户充值次数都有理想提升。他们还从中获取了宝贵的成效分析数据，以此为依据优化营销策略，提高转化率。成功的从效果营销，转化至品效营销结合。

我们很高兴可以助力中国企业把握这些出海新机遇。未来我们会继续引领中国企业创新，成为每个出海企业的信赖伙伴。客户可以通过 Meta 官方代理商来获得更高效的营销解决方案。

参考文献：

[1] 资料来源：金融科技 21 年 Q2 报告：值得注意的投资及细分领域趋势，CB Insights，发布于 2021 年 7 月

[2] 资料来源：欧洲监控内部数据，艾瑞咨询获取于 2021 年 6 月

[3] 资料来源：欧洲监控内部数据，艾瑞咨询获取于 2021 年 6 月

头图来源：视觉中国