乐高官方解答了为什么2021年在成年人市场取得如此大的成功

乐高集团在2021年大举进军成年收藏家市场，而这一战略也取得了巨大的成功。最近，乐高集团的两位资深员工对产生如此好市场反馈的原因做出了解答。

虽然首批18+产品是在2020年夏天发布的，但乐高集团直到今年才正式将此系列推向市场，包括套装的包装风格、尺寸和价格都是专门面向成年粉丝的。根据乐高成人产品负责人Gen Cruz近期接受外媒采访时的说法，这个产品线是有其很强的目的性的。

“我们的首要目标一直是：‘如何扩大现有的用户群’，”Gen说，“所以，这实际上是与那些可能在年少时玩过乐高，但已经很久不玩的成年人联络，并将他们带回到这个圈子中。”

“或者说他们的孩子在用乐高拼搭，如果他们自己也去拼搭，会给家人带来更多的时间来相处，一起拼搭，使之成为一个家庭的集体活动。吸引这些新用户对我们来说非常重要。”

乐高集团实现这一目标的方法之一是为成年人提供不同价位的套装：但并不是每个18+套装都会是75313 AT-AT和10294泰坦尼克号这恐怖的定价，Gen列出了“不会吓退新乐高粉丝”的小型套装，比如10282 Adidas Originals Superstar和10280 花束。

这些套装与2021年之前你在货架上看到的任何产品都不一样，而且它们都与新的18+定位有很大关系。事实上，Gen说，面向成年人群体的扩张正是让乐高集团推出更多这些展示型套装的深层次原因。

“这确实扩大了我们的竞争领域。仅仅从‘成人感兴趣的东西是什么’的角度来看，就扩大了我们的探索领域，这样我们就能在艺术和装饰性上做更多的尝试，因为这些玩具可能不会成为孩子们的首选。”

“孩子们当然会非常喜欢角色扮演、故事和可玩性方面，而成年人真的非常关注可展示性。所以我认为这肯定有助于我们扩大我们的产品。”

乐高集团不需要研究太多就能知道成年人会对什么感兴趣。据乐高创意设计经理Sam Johnson介绍，我们在2021年看到的许多独特套装的创意就直接来自乐高设计师的办公桌。

“成人乐高成功的真正原因是，我们现在有机会尝试各种稀奇古怪的东西，这些东西是我们为了好玩而做的，曾作为一个小玩意儿放在大家的桌子上，”Sam说，“但现在这些东西可以成为真正的产品，比如乐高花束。”

“养花一般是人们在退休后为了打发时间而做的事情，而这里有一些花，你可以永远拥有。这就是整个产品诞生的背后原因，它让我们有机会尝试新的方式来展示产品，这也许是以前从未做过的。”

虽然“成人乐高”已经有效地取代了“创意百变高手”这个品牌，但它本身并不是一个真正的主题，相反，它是一个总称，包括通常属于“创意百变高手”标签下的套装（如街景系列），以及来自星球大战、漫威和Ideas等主题的针对成年人的产品。

事实上，自从引入18+标签以来，几乎所有的乐高Ideas套装都在其包装盒上标记了这个标签，这表明Ideas主题算是完全面向成人粉丝群的了。这种新定位为在Ideas系列中尝试新事物提供了更多的空间。

“如果是一个常规的骑士主题，我们永远不会做21325中世纪铁匠铺，因为它是如此细致，但它给了我们一个机会，也许可以激发人们制作一个与之相配的整个村庄，”Sam说，“这就是我真正喜欢这种新的18+风格的原因——它提供了新的拼搭体验，以及运用IP的新方式。”

虽然Sam和Gen不能详细讨论未来的产品，但围绕乐高成人战略的所有迹象听起来都是积极的，再加上Gen先前对其18+包装的成功评价，我们期待看到乐高集团在2022年如何进一步推动这一战略。