首冠观察：儿童粉、成人粉、中老年粉，哪一款将成乳企增长新高地

作者丨杜亚蓉

审核丨邹梦玲

监制丨肖小云

近年来，随着出生率不断下降，乳企的婴配粉业务下滑明显，在趋于减量的市场环境下，为了保持销售的持续增长，品牌纷纷尝试新的品类增长点。脱离于四段之外的儿童粉（泛成长粉）、迎合外卖一族泛营养需求的成人粉、主打降糖降脂等细分健康概念的中老年粉，都开始越来越明显地在企业业务增长上占有一席之地。

但对于一般成长型乳企而言，大而全的产品布局往往不如少而精。首冠观察将从以下几方面来分析儿童粉、成人粉以及中老年奶粉发展趋势的可能性。

人群基数：2亿儿童VS10亿中坚力量VS2.5亿银发族

根据国家统计局2020年数据，我国14岁以下儿童人口约为2亿，60周岁及以上的银发族约为2.5，15-59岁的中坚力量占70.14%，约为9.4亿。在目标人群上，成人粉以9.4亿超出儿童和中老年人口之和的两倍数量占绝对优势，而与此相反的现状是相较于儿童粉三年达百亿、中老年粉七十亿的规模，成人粉一直以来处于存在感较低的尴尬处境。

目前国内销量较好的成人粉以德运、美可卓、雀巢等外资品牌为主，这些品牌也不是专门意义上的成人粉,是家庭中较为常见的营养补充品。

国内消费者对外资成人粉的选择有一定的跟风倾向，即品牌力的影响大于产品力,而本土成人粉就没这么被关照了,以女士奶粉为例，虽然其跳脱出了泛营养概念主打补钙补铁，但和同属成人粉范畴孕妇奶粉一样，不愠不火的销量证明了补钙并不是很能打动它的女性消费群体。由此我们不难看出国内成人粉市场确实存在一定的空间，但需乳企开辟出能更打动消费者的卖点。

消费决策：妈妈主导VS自我主导VS子女送和自己买

消费决策直接关乎销售成果，故消费决策人成了影响最后成交的关键因素。在孩子的养育中妈妈参与了更多分工，故消费上主要也由妈妈占主导地位。儿童粉的年龄跨度一般在3-15岁，如成长粉代表首冠高骼、高躰的目标年龄划分就参照了骨骺线的闭合年龄。而中、大童（6岁以上）往往具有一定的发言权，他们的意见（喝或不喝）一定程度上影响着妈妈的决策，妈妈则更多考虑的是对品牌的选择。

相较于儿童粉的主要决策权在妈妈手里，成人粉和中老年奶粉的决策权更多掌握在他们自己手中，但如果把部分消费决策权同样在子女手里的中老年奶粉和儿童粉以及成人粉按需求的被重视程度排序，大概率是儿童粉>中老年粉>成人粉，不过，现在具有保健意识的中老年群体也有很大一部分会自己购买。由此我们得出一个结论，儿童粉和中老年奶粉的决策环境优于泛营养概念的成人粉。

价格PK：高价儿童粉VS百元成人粉和中老年粉

目前市面上销量较好的儿童粉售价呈现两极分化现象，以800g换算，百元价位和200元以上的价位占据主要市场份额，中间价位处境较为尴尬。

此外，不同的价位在不同的渠道表现也不一样，据高骼乳业内部人员透露，旗下首冠高骼和高躰的大部分销售均来自于线下，在门店走访中，有不少连锁负责人提到价位200元以上的儿童粉更为畅销。

与儿童粉价位高低分化不同的是，成人粉和中老年奶粉的单价普遍都在百元左右徘徊，如果说成人粉的价格是由于泛营养概念不足以支撑让消费者高价买单，那中老年奶粉侧重于细分健康领域卖点为何售价同样难以走高，即便定价偏高也只能靠大力度打折促销的方式拉动销量。值得关注的是，这群只愿买低价奶粉的群体却愿意在会销活动上花费数万元购买保健品。

随着社会经济的高速发展，传统行业不断面临着产业升级的挑战，乳制品行业也不例外。一批又一批的行业弄潮儿不断开辟出新的路径，从宏观上来说，在一定程度上促进了整个产业的体量持续增长，对于处在寒冬中的上下游来说也是一道曙光。