从年度网热词看政务新媒体内容争议

2021年12月6日，国家语言资源监测与研究中心发布了“2021年度十大网络用语”。本次发布的十大网络用语依次为：觉醒年代；YYDS；双减；破防；元宇宙；绝绝子；躺平；伤害性不高，侮辱性极强；我看不懂，但我大受震撼；强国有我。

同时，“深圳卫健委”则因为风格问题，被网民举报。据报道称，有网民在人民网领导留言板留言称，某些医疗机构的微信公众号使用低俗标题吸引眼球博流量，建议整改，并附图举例，直指“深圳卫健委”“北京大学深圳医院”两个微信公众号。对此，深圳市卫生健康委回复称，后续会适当收缩开放的推文尺度，保持专业、中性、客观的风格。诚恳倾听各方的批评意见，在宣传上做到雅俗共赏、老少皆宜，使卫生健康传播为更多的用户所接受。

这两则看起来并无关联的新闻却又有共通之处，从传播学的角度说，体现了内容与形式，传播与受众的关系。

互联网是当下最主要的信息传播途径，在网络上适应与引导共存。适应是指要让网民喜闻乐见，从愿意看到接受和理解，信息传播要符合网民的阅读收看（听）习惯，内容上要深入浅出入情入理，有效的阅读是理解的前提，跳开受众去做传播是阳春白雪，曲高和寡也就意味着效果寥寥。网络热词第一位的《觉醒年代》正说明了这个道理，主旋律题材也能更好看，印象中的革命先辈，在电视剧的情节里得到了更加生动和立体的呈现，有彷徨有争议有徘徊有坚定信仰后的义无反顾，可信可亲更可敬，这才有了高收视率下的高分评价。把经典讲得生动，把人物讲得有血有肉，这就是优秀影视作品的标准。

影视剧如此，政务新媒体作品也当如是。对于政务新媒体来说，要自问三个问题，一是我要讲什么，二是我要讲给谁听，三是听者的评价和收益。

01

我要讲什么

“我要讲什么”是政务新媒体的原则设定，紧密结合自身的行业和区位特点，介绍需要群众了解的专业领域知识，甚于自身职业发表对于特定事件或情况的看法，塑造能够代表自身的网络传播形象，这就是政务新媒体要讲内容的初衷。

自身定位准确，才能把握好宣传内容的正确性和权威性，也只有坚持好“做自身领域的网络专家”，才可能形成鲜明的账号特点，且不会走偏。政务新媒体的前提是政务，若是脱离开自身政务范畴，而更多强化媒体属性，甚至是政务新媒体走了个人自媒体的套路，是有问题的。把该讲的讲好，是政务新媒体的更高追求，在把握准内容的基础上，又必须学会新媒体的方式，运用好网言网语，丰富载体手段，知道什么叫YYDS，才可能找准自身内容的破防点，知道怎么避开躺平，才能去实现传播目标上的绝绝子。

知识性故事性互动性，新鲜感存在感包容感，这些要素是政务新媒体传播中不可缺少的，用细节和情节去讲道理，用网民能够理解的例子去解析知识，这是政务新媒体正确写法。

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我要讲给谁听

“我要讲给谁听”是政务新媒体的受众定位，谁是你的粉丝群体，谁可能来订阅你的内容，他（她）们的年龄、职业、网络阅读习惯是政务新媒体要下功夫研究的，60后和90后的想法有代沟，70后和80后的喜好有差异，要针对自身的主体用户去细致调研，政务新媒体不要做成大商场，什么都卖，什么都讲，什么都不精通，政务新媒体更应该是专卖店路线，有自己的强势领域，有自身产品的鲜明优势，有着明确的定位客户群，把这一群体打造成铁粉，再去争取传播的晕染效应。

03

听者的评价和收益

“听者的评价和收益”是政务新媒体工作的评价指标，产品好不好用户说了算，内容行不行读者断高下，有争议本身正是反应是网民群体的千人千面，但要明确争议里的是非，哪些确实是问题要迅速解决，哪些是不理解需要去多加沟通和解释。面对争议，虚心接受，加强互动，耐心沟通，有则改之，无则加勉是正确的应对姿势。

政务新媒体运营不易，形成并坚持好自身的风格和特点更难，总是端着架子正襟危坐没人听，过于追求新奇异把引导变成了迎合，以流量为先就会走偏。

从运营者角度，一定要把握好政务新媒体的自身定位，万不可唯排名论，更不能放松了审核把关，但同时也必要给运营团队以足够的创新创意空间，在尝试中进步，有了错误，只要不是原则性的要有容错机制。

对于观者听众来说，要优先鉴定政务新媒体有没有营养，没有实料的心灵鸡汤可以果断弃之，对于咬文嚼字则要乐于当好新媒体编辑的老师，纠错是要求，改错是态度。政务新媒体连接的就是政务部门和群众，有包容有改进，有提问有解答，要在良好的互动氛围内提升政务新媒体的运营能力。

福尔猫斯

一个不愿露脸的业内人士，告诉你舆情后面的可能有的故事。