「作弊者」亚马逊

摘要

「每个人都害怕亚马逊。」一位美国商会组织发言人表示。

采写 | 维鹏

编辑 | 靖宇

10 月 14 日，路透社披露了一份亚马逊 2016 年的「自有品牌计划」相关的内部文件，文件证实了亚马逊在印度利用平台的消费数据来模仿、「抄袭」商家的产品，进而推出亚马逊的自有品牌商品，同时操纵搜索结果、获得更好的曝光位置来促进销售。

博伊斯之前是亚马逊上的篮球卖家，起初他卖一些品牌商品，比如斯伯丁牌篮球。后来他发现亚马逊会以更低的价格卖同款篮球。博伊斯觉得，亚马逊总是可以依赖自己的平台优势，从厂家那里拿到更低的进价，那么自己无法在价格上同亚马逊竞争。于是，他开始推出自己的篮球品牌，心想这样可以掌握定价权，亚马逊没有办法再和他展开价格战了。

然而，不久后他发现，亚马逊也推出了一款自有品牌的篮球，且与他的产品相似。「我们不想坐等亚马逊淘汰我们的品牌产品。」于是，博伊斯卖掉了他的生意。一位亚马逊卖家抱怨，「无论你卖什么，你最终的对手可能并不是同品类的商家，而是亚马逊。」

与博伊斯相似的案例正变得越来越多。实际上，亚马逊从 2009 年便开始布局自有品牌，根据 TJI Research 的数据，亚马逊的自有品牌商品在 2019 年达到了 598 个，覆盖了电池、食品、服装、鞋、家具、沐浴露、化妆品、厕纸等品类。而且扩张速度越来越快。

部分亚马逊自有品牌 | Amazon

根据一份流出的 2017 年的业务战略文件显示，亚马逊当年曾计划到 2020 年，实现「在印度，我们的自有品牌商品在我们参与的每个品类中跻身前 3 名。」

过去，在一些投资人看来，电商平台利用平台数据打造自己的商品，是提高电商平台利润的有效方式，是被推崇的。然而，在反垄断浪潮、「数据资产」越来越被重视的当下，电商平台既当裁判，又当运动员的越界行为，显得越发不合时宜。亚马逊正在「引火烧身」。

一直以来，在建设自有品牌、独家商品方面，亚马逊是淘宝、京东、拼多多的「榜样」和效仿对象。眼下，他们的这位雄心勃勃的「前辈」正在面临由此带来的是被解体、被拆分的危机。

亚马逊是怎么「抄袭」的？

根据路透社的报道，那份 2016 年的内部文件显示，在印度，亚马逊的员工可以在后台访问第三方卖家的销售数据，通过研究哪些品类卖得好，哪些品牌卖得好，来决定自己生产什么产品。同时去「复制」那些产品的优点。

接着，他们可能会使用与第三方卖家相同的制造商来生产自己的「仿制品」。之后，亚马逊会以便宜 10%-15% 的价格来定价。在新产品上架当天，亚马逊会操纵商品的搜索结果，新产品会出现在搜索结果的第二位或第三位，或者紧随它们的竞争对手的后面。该文件显示，负责亚马逊国际消费业务的高管和一位公司高级副总裁审阅了这份文件。

在 2018 年，印度政府公布了一项政策，表明将禁止包括亚马逊在内的电商平台与卖家签订独家商品协议，同时也禁止亚马逊通过其网站售卖自有品牌的商品、以及其持股公司提供的产品，以免扰乱市场，造成不公平的市场竞争环境。然而，这并没能真正阻止亚马逊，根据华尔街日报的报道，亚马逊后来秘密通过一个第三方卖家来售卖其自有品牌商品。

亚马逊自有品牌电池 | Amazon

亚马逊的自由品牌计划是有效的。在 2016 年，亚马逊自有品牌占据了电池销售 94% 的市场份额。亚马逊通常会选择那些不那么需要个性化的、不太强调品牌价值认同感的领域，比如日用品、家居、电子等品类。一个很好的例子：根据调查媒体 The Markup 报道，一个名为 Brandon 的卖家经营着一家相对小众的厨具品牌，在他考虑开发新品类做一款大众厨具品牌的时候，他忽然意识到，亚马逊可能会迅速跟进，「如果这件事情发生了，我根本没有办法和一个大平台竞争。」于是，他放弃了。

亚马逊打造的「无限游戏」

事情还没完。

罗伯特是亚马逊上的一个咖啡机卖家，他曾经花了 5 个月的时间，将自己的产品推广到了「咖啡机」品类的前三个搜索结果当中。在亚马逊，如果你想要让自己的产品排名更靠前，那么你需要让它有足够高的销量，维护好评度，以及在亚马逊上投入推广费。

为了保住前三名的位置，罗伯特投入了很多精力维护店铺的美观、商品呈现以及用户评价，另外，每个月还要花 4 万美元的推广费来保持排名。

然而，有一天他发现，亚马逊上线了一款自有品牌的咖啡机，以及引入了另一款独家售卖的其他品牌的咖啡机，这两款商品一上线，立刻排在了搜索结果的前三名。即便这两个品牌的好评度、销售量都没有其他品牌的好。罗伯特很沮丧，「原因很明确，因为他们是亚马逊的品牌。」

亚马逊前自有品牌经理 JT Meng 表示，过去多年来，亚马逊在自有品牌商品首次推出时，员工会手动将 Amazon's Choice（亚马逊精选）的标签贴在新品上，即使它不符合标准。员工通过在后台设置，让亚马逊新产品立即出现在搜索结果的前列。因此，亚马逊无需花费任何的推广成本，就可以让自有品牌商品占据更好的位置。Meng 曾经参与了 Amazon Elements 婴儿湿巾的上线，他表示这款产品其实针对的就是 Huggies、帮宝适等品牌的类似产品。

在 2019 年的反垄断调查中，亚马逊告诉美国国会，其搜索结果排名并没有考虑产品是否为亚马逊自有品牌。美国司法部反垄断司前助理总检察长比尔·贝尔表示，消费者希望亚马逊的产品搜索结果是中立的，但事实并非如此。

一项调查结果显示，亚马逊将其自由品牌，仅拥有四颗星和 1,010 条评论的 Happy Belly Cinnamon Crunch 麦片排在该类目的第一名，而 Cap'n Crunch（五颗星，14,069 条评论）、Honey Bunches of Oats（五颗星，5,205 条评论）和 Honey Nut Cheerios（五颗星，11,702 条评论）等评级更好的品牌，都只能排在它的后面。在吸尘器、运动鞋等类目里，亚马逊的自由品牌或者独家商品，也是同样的情形。

排名是很重要的。据一位前亚马逊员工的说法，搜索结果页面上的前三项通常会获取走 64% 的流量。一位卖家表示，「如果客户没有在前五名中看到我们的产品，那么我们就很难触达客户了。」

另一方面，亚马逊会告诉卖家多投放广告来提高他们的搜索排名。「畅销产品往往会出现在搜索结果的前列，并且随着广告投放额度的增加，您的展示位置也会提升」。

目前，亚马逊已经成为美国第三大在线广告平台，仅次于谷歌和 Facebook，并且增长迅速。该公司称「其他」收入「主要包括广告服务的销售」，从 2019 年到 2020 年增长了 52%。

一方面推出自有品牌占据排名前列，一方面拉动商家投放广告去拼抢排名前列。亚马逊正在为它的商家打造「无限游戏」。

危机四伏

亚马逊并不承认以上做法。针对路透社的曝光，他们表示，「路透社并没有和我们分享这些文件，也没有告诉我们它是从哪来的，我们没有办法确认这些信息是不是真的。我们认为那些信息与事实不符，没有证据。」

亚马逊的坏消息不止这些。今年 6 月，亚马逊向 FTC 提交了一份请愿书，要求新任 FTC 主席莉娜·可汗回避与亚马逊有关的问题，认为她对亚马逊有偏见。起因是，莉娜·可汗在 2017 年发表了一篇论文，认为亚马逊的自有品牌业务引发了反竞争问题。她表示，在推出新产品时，承担初始成本和不确定性的是第三方卖家，但亚马逊直接截取了最终成果。她一再宣称亚马逊违反了反垄断法。

莉娜·可汗 | wiki

眼下，美国国会正在起草针对大型科技公司的一揽子反垄断法案，其中就涉及到：将平台为其自有品牌提供支持的做法判为违法。

美国一商会组织曾经于 2020 年 7 月致函国会议员，抱怨亚马逊「滥用职权」为其自有品牌提供优惠待遇。但他们商会中的商家并不敢公开反对亚马逊，其发言人表示：「我们的成员非常犹豫要不要公开反对亚马逊，因为害怕遭到报复。」

「每个人都非常害怕亚马逊。」发言人说，「他们的整个生计都依赖于此。」随着来自全世界各地的商家在亚马逊上做生意，亚马逊发展得越来越大，市场份额越来越高，而这些卖家对其的依赖也越来越高。一份 2021 年的报告显示，亚马逊平台是其 22％的卖家唯一的收入来源。

靠电商平台创始人或者高管们的道德觉悟，或许没有办法解决是否「作弊」的问题。于是，有议员提议分拆亚马逊，将自有品牌业务从亚马逊公司剥离出去。

从 2018 年底起，自有品牌业务就被亚马逊内部视为其消费者业务未来最重要的增长和盈利驱动力之一。而未来，亚马逊或许会失去这项强劲的驱动力。

这对于中国的电商平台自身来说也不是好消息。从几年前开始，中国的淘宝、京东、拼多多等平台便开始效仿亚马逊的做法，提高了在自有品牌或者独家产品上的投入。比如淘宝和拼多多会邀请一些供应链工厂加入到自己的「新品牌计划」中来，利用平台的相关数据帮助他们研发新产品。京东则亲自下场打造自己的品牌。按照官方的说法，京东通过向工厂开放京东在选品、渠道渗透、供应链孵化等方面的能力，为工厂打造一个「虚拟 CEO」。京东目前已经推出了 4 个自有品牌，京东京造、惠寻、佳佰、LATIT，覆盖了服装、健身设备等等不同品类。

「前辈」正在世界各国遭受反垄断的拷打，中国的监管也在从严，因此，国内电商平台们能否靠自有品牌实现新的增长点，也要打上问号。Public Citizen 研究院的 Alex Harman 觉得，随着电商平台自有品牌挤压第三方卖家，会让这些竞争对手花在创新上的钱越来越少——消费者也将因此蒙受损失。在这样的商业游戏里，没有赢家。

参考文章：

《Amazon Puts Its Own「Brands」First》，The Markup

《Special Report: Amazon copied products and rigged search results to promote its own brands, documents show》，REUTERS

《电商巨头的「隐秘」战场》，极客公园

《当亚马逊开始既做裁判又做选手》，虎嗅

《印度电商新规：禁止亚马逊和 Flipkart 销售持股公司产品》，36 氪出海

本文由极客公园 GeekPark 原创发布