全民洗护卫生意识增强，驱动洗护线上市场稳步增长

随着中国经济水平的提高带来的人均可支配收入的增长，人们日常生活需求和品质进一步提升，全民洗护卫生意识增强，对个人洗护用品的消费水平也得到提高，个人洗护行业市场规模迅速扩大，促进了消费升级和日化产品的品类细分化，并进一步激发了中国日化市场的潜在增长。

中国个人洗护用品品类可分为身体清洁、口腔护理和面部护理三大品类。2019年这三大品类贡献了超八成的市场销售额。面部护理的销量在个人洗护类目的销量大幅领先，销售占比达到51.6%，比销量第二的身体清洁还要多31.4个百分点，排名第3位的是口腔护理，销量占比9.7%。

疫情常态化的背景下，由于健康理念得到全民化的普及，对洗护产品提出了更高的功效需求。消费者对于洗护产品的消费需求已不再是简单的功能性诉求，而是希望通过洗护产品触达更理想的品质生活和安全洁净的家庭环境。洗护产品的发展整体呈“健康化、精细化、年轻化”趋势。

在互联网高速发展的背景下，全新的销售渠道为个护行业带来了新的发展机遇，也加快了洗护市场从线下转移到线上的步伐，从而为个人洗护电商行业的发展提供助力，推动其进一步发展。从2018-2020年中国个人洗护电商市场规模及预测数据来看，2018年个人洗护电商市场规模为1881.9亿元，2019年其市场规模上升到1997.3亿元，预测2020年个人洗护电商市场规模将达到2109.3亿元。

以洗护发产品为例，人们对于洗护发产品的需要不再只满足于发质，脱发、去油等基本功能需求，对于修护、柔顺、蓬松、护色、头皮护理等不同功能有不同的偏好。洗护发理念在不断升级，消费者对洗护产品的需求趋向细分化和多元化。

全拓数据显示，2020年3月至2021年2月期间，洗发水市场成交金额达到147.74亿，占比超过50%，可见洗发水市场占领了美发护发/假发行业的“半壁江山”；护发市场成交金额为42.58亿，占比也不小，为15.51%，其中细分品类护发素的占比达到1.97%，护发精油和头皮护理其次，分别为1.65%和0.99%。

此外，中国0-3岁婴幼儿洗护市场也有着很大的市场潜力。精致妈妈们本身就有健康消费的理念，除了关注产品本身的功能，她们更愿意将钱花在孩子的健康和舒适上。全拓数据显示，婴幼儿洗护市场规模将由2016年的70亿元增长至2021年的176亿元，年均复合增长率高达20%。如果算上3-12岁的区间，这个市场规模还要再大几倍。

全拓数据显示，随着全民洗护卫生意识增强，以及消费者对于洗护需求的日益多元化，洗护行业呈现“健康化、精细化、年轻化”趋势，洗护产品步骤细致化、场景多元化、功能多样化成为新的常态，并将洗护产品的多种功能和细分品类匹配到不同场景下的多元需求，将核心人群锁定为正在跃升为消费主力的Z世代，引消费者重新审视生活中的洗护品牌，推动洗护行业朝着高端化、精致化的方向发展。