品牌升级是企业实现持续增长的必要一环。疫情后,餐企的品牌升级热度空前。为什么要做品牌升级?品牌升级的目的是什么?升级的时候有哪些关键点需要特别关注?这些都是很多餐饮同行疑惑的问题。本文德艺以“天方楼”品牌升级案例向餐饮同行详细解答上述问题。
为什么要做品牌升级
Why do we need to upgrade the brand
品牌升级的本质是升级品牌创造顾客价值的能力
为什么要升级创造顾客价值的能力,品牌升级不能提升研发能力吗?不是应该提升运营管理能力吗?上述这些能力都需提升,但所做的这一系列是为了什么?都是为了获得顾客的认可。所以说品牌终极的目的就是为了创造顾客,从顾客那里获得等价收益。品牌升级的本质就是要升级我们创造顾客价值的能力,只有顾客认为我们提供的产品、服务、空间等是有体验价值的,顾客愿意心甘情愿买单,品牌才能有更好的发展。
品牌升级的最终目的是持续健康的增长
到底为什么要做品牌升级?核心目的是为了引领品牌获得持续健康的增长。对餐饮市场来讲,要想成为强大、有持续发展能力的品牌,就要把品牌升级变成常态化,因为竞争的压力、消费升级的压力、顾客在成长的压力,我们需不断通过品牌升级实现成长迎合市场。
天方楼品牌遇到的问题
Problems encountered by the brand
天方楼位于成都西御街(黄城清真寺),在升级之前主要做的是清真菜系,平均客单价在59元左右,主要消费场景满足的是日常就餐和聚餐,客群以伊斯兰群众为主。在这样的定位下,天方楼面临着客流不足、业绩表现平平、盈利能力不足等众多问题,具体表现在以下几个方面:
品牌定位模糊
升级前,据线上统计消费者用餐后评价,品牌品类说法不一如:清真、川菜、西北风味、新疆菜、清真川菜等。
品牌视觉传播弱
在产品的品牌传播中,品牌形象是最为直接有效的。想要让消费者在心智里记录你的品牌,就必须建立有效的品牌视觉系统。升级前,天方楼缺少完整的视觉体系展现,造成品牌记忆点弱,品牌差异化难以实现。
空间专属性和价值感不足
店面未有统一品牌视觉传播体系,不能有效向顾客传递品牌的价值,缺乏辨识度和价值传达。
德艺品牌升级五步法,详解天方楼升级
Five steps to brand upgrade
餐饮消费者的记忆是散点的,只有将品牌的顶层设计落在每一个亮点之中,才有可能被消费者体验及记忆。而在餐厅的升级改造中,以品牌为核心,将空间设计、案场氛围、产品、服务等多种维度进行统一贯通,消费者感知与功能性的相结合,将品牌落在实处感知。
消费人群锁定
消费人群定位决定品牌品类定位,据天方楼地理位置与原有品牌属性,我们锁定消费群体为两部分:1.西御街周边办公商务人群、商务宴请人群(需开拓)2.原有穆斯林人群(固定人群)
细分品类,产品重构
将天方楼品牌“品类化、精致化”经过重新梳理品牌核心价值、引流产品、核心基因、顾客需求。全新定义升级品牌以精致化的新川菜概念呈现,一反传统川菜大分量、接地气的做法。
塑造强认知,品牌定位
品牌定位是先抢占心智,基于品牌自身占据的品类,提炼新派川菜关键词,再通过运营配称不断塑造和强化这个关键词,构建和顾客同频的认知基因,从而让顾客快速识别、快速记忆和传播,最终占领顾客心智资源。
品牌视觉传播
以品牌自传播策划思维、设计思维,排版思维跟品牌品类结合,德艺输出新中式品牌视觉体系,借助品牌视觉形象才能对外传达清晰的品牌定位,实现战略规划的落地。
◎视觉设计
空间体验升级
主打通透明亮具有格调的空间氛围,融入现代艺术的空间调性。门头设计上,采用黄金分割比例设计,更深层次提升外立面的空间艺术感与美感。 明档区域功能空间划分明确,提升产品食材丰富的呈现感。天方楼整体空间既体现了中式风格的优雅又表现了现代风格的简练。通过空间的体验性和设计的系统性为天方楼品牌赋能,增强消费者场景体验。
◎总平面图
◎空间出品
每个价格带的消费者,都希望得到更好的消费体验。每一位经营者,都要有足够能力,洞察消费需求在发生怎样的变化。唯有品牌升级的速度超前于消费升级的速度,才能与市场共舞。
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