销售同比下滑15％，“价格低了却更难卖”的水果该怎样借力春节突围？

年货大战即将来临，水果作为热门品类之一，如何在竞争激烈，零售企业业绩承压的当下，成为吸引客流、获取利润的增长品类，这需要企业适应“低购买力环境下”的消费特点：树立低价形象，加大对差异化单品的推广力度。

元旦过后，水果品类进入旺季，但不少零售企业反映，相比节前，销售虽有上涨，但同比去年仍是下滑状态。

据一位长期与商超合作的水果供应商介绍，其合作伙伴的水果销售平均下滑15%左右，部分门店下滑甚至达到30%，同比去年水果销售上升的企业仅占10%。他判断，临近春节，水果算是刚性需求之一，节前水果销售大概率会呈现上升的趋势，但能否平稳过渡，依然具有很大的不确定性。

与往年最大的区别是，今年水果行情的不确定性很大程度源于疫情。从上游来看，如果疫情没有被遏制住的话，进出口渠道受阻，2021年，更大比例的国产水果需要依靠内需消化，为了避免滞销，果农会选择低价销售。

客观分析，更低的采购价格能为企业带来高毛利，这对于零售企业来说并不是一件坏事，但在消费力下滑的背景下，企业更应该学会在低毛利经营中找到突破点。

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现象：低价难卖

近日，“车厘子价格腰斩”冲上微博热搜，产能过剩再加上中国作为目前对外贸易较为顺畅的国家之一，车厘子大量涌入国内，种种原因导致进口车厘子价格大幅跳水，低至30元至60元/斤，整箱价格比往年便宜一二百元。一些网友直呼终于实现了“车厘子自由”，但也有一大部分人表示：车厘子自由，但钱包难自由。

2020年以来，与“车厘子价格腰斩”类似的情况并不少，从山竹到火龙果再到目前市场上热销的柑橘类水果，上游价格走低是过去一年水果行情的特征。北京首航超市营运部总监石君磊表示，今年首航采购水果的单价同比去年低一些。

以砂糖橘为例，进入10月份后，沃柑、蜜柚、脐橙等柑橘类水果相继上市，伴随市场供应量不断增加，不同品种间相互比价，柑橘类水果的定价整体偏低，再加上今年柑橘类水果丰收，供大于求，今年砂糖橘的平均采购价格相比往年3-4元/斤的价格下跌至1元/斤，部分低等级水果的价格已低至5毛左右，反映到零售端则是今年砂糖橘的零售价较去年降低1元左右。

但实体超市水果销售下滑与价格走低的水果行情相矛盾，有业内人士认为，造成这一矛盾的原因包括三方面，一是，即使采购价格降低，企业仍保持高加价率，低价并未体现在零售端上，此外，部分企业依然坚持“精品”路线，价格优势不明显；二是，疫情导致消费力下滑，消费者把更多的钱放在刚性需求上，水果目前在大多数消费者心目中属于休闲式消费，消费者对水果这一品类的购买欲望降低；三是，社区团购、生鲜电商等平台的分流。

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水果专卖店处境更加艰难

一家门店要想实现良性运转，需要高密度客流和高频次消费的支撑，而水果专卖店缺乏高频商品的引流，获客本身具有局限性。

按照疫情对高端收入人群消费力影响较小的逻辑，精品水果专业店所受影响应该较小，但从实际情况来看，这类门店也难逃客流下滑的魔咒。相比大众消费者，高端人群毕竟是少数，少数人群并不能支撑一家门店的运营，消费力下滑的情况下，顾客对价格的敏感度提升，这意味着门店需要耗费更高成本拉新，这也是目前许多精品水果店加大促销力度的原因。

但即便是加大促销力度，水果专卖店单一的品类注定需要更高的商品单价达成高客单价。

此外，业内人士认为，水果专卖店需要依靠高客单价商品支撑门店运营，但高端水果受渠道影响，大多数商品呈现量小、价高的情况。以榴莲为例，往年正常情况下，榴莲高峰期的价格是500元--600元一件，但今年榴莲在这个价位时国内正处于“封闭”状态，6月份以后，国内疫情得到控制，但因为国外疫情严重，进口受阻，导致榴莲价格居高不下，按照水果专卖店的高端定价策略，一个榴莲的平均定价已经接近三四百元。

采访中小编发现，百果园的一个约2.2kg的榴莲售价为395.5元。为解决线下门店销售遇冷的问题，疫情期间百果园在北京、上海等地上线卖菜业务，采用“提前预定、次日送达/自提”的模式，同时通过连接下午茶、轻食等消费场景，提升线下门店的功能和体验感。

连锁水果零售的生存尚存危机，个体水果店的处境更加艰难。一位个体水果专卖店老板表示，“在大环境影响下，不同企业的门店都出现了客流下滑的现象，但店与店的竞争是良性的，而以圈流量为目的社区团购进入赛道时，竞争陷入恶性循环，个体水果店很难与其抗衡，春节将近，如果这些平台也开始做水果礼盒，那么水果店在‘年货大战’中也只能落得下风。”

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突破方向：差异化单品、低价形象、服务体验

无论是实体超市的水果售卖还是水果专卖店，正在迈入一个转型期。

近两年伴随消费者的迭代升级，以苹果、梨、柑橘橙为代表的传统水果品类的销售开始呈现下滑趋势，对于超市来说，应该在这些品类的基础上寻找增长点。一方面向深加工方向发展，提升水果的附加值，提升毛利；另一方面要求采购人员不断地挖掘新品推荐给消费者。

很多采购认为，原来基础的商品都卖不好，所以不会推新品，但很多时候正是因为缺乏推广力度，很多单品的销量才上不去。

年货大战即将来临，水果作为热门品类之一，如何在竞争激烈，零售企业业绩承压的当下，成为吸引客流、获取利润的增长品类，这需要实体商超适应“低购买力环境下”的消费特点：树立低价形象，加大对差异化单品的推广力度。

作者：张彦娜