CES传播总监：展开针对性的媒体沟通，共创有专业深度的内容

随着全球疫情形势严峻，许多展会转成线上展会，举办数量急剧增加。由美国电子消费者技术协会(CTA)主办的CES 2021也不例外，将于2021年1月11日至14日在线上举行。由于CES首次在线上举行，CTA的CEO Gary Shapiro透露很多国际媒体和观展者将第一次参与，同时预估CES 2021将吸引大概150,000位线上观展者。

近期，美通社宣布成为CES 2021的官方通讯社和展商媒体中心合作伙伴。美通社母公司Cision也主办了以“策划、媒体推介(pitching)和投放：线上传播的成功道路”为题的线上直播活动，邀请了CES传播总监Sarah Brown、CNET编辑总监Jason Hiner和Cision美国发布副总裁Glenn Frates。这几位嘉宾提供了相关的建议，以便参展商优化CES 2021线上传播策略，避免引起“直播疲劳症”，同时吸引媒体和其他目标受众的关注。

推动互动和转化

Brown女士介绍CES从2020年中旬开始精心设计线上CES 2021展会，汇集来自全球的科技意见领袖、参展商、媒体及热爱科技的社群。CES的媒体日 Media Day将在1月11日举办。通过这20多场发布会，部分参展商可以向媒体首次公布新闻。记者们可以个性化线上体验，选择收藏不同参展商的发布会，不需要一直看直播。

CES Media Day

思想领导 Thought Leadership演讲活动将在1月12-13日举办，也同步举办不同活动，如圆桌会。参展商可发线上会议邀请，上限为30人，促进交流。此外，参展商可通过实时线上聊天功能与媒体或观展者进行一对一的沟通。Brown女士指出：“以往，几乎每位观展者反馈无法参观所有引起他们兴趣的展台。今年，CES的线上内容及交流功能将开放一个月，以便参展商持续推动互动和转化。”

受众为先

Frates先生指出参展商的线上内容针对两种受众群体：媒体及通过谷歌发现内容的线上受众。以吸引参会期间的流量，他建议参展商牢记这不同受众群体的共同需求，如原创而且迅速答复“我为何要关注此新闻？”的内容往往比较受青睐。

不同受众群体对内容的共同需求

要触达目标受众，Frates先生认为关联度高和值得信赖的内容不可或缺。品牌在打造新闻稿时可以参考谷歌的E-A-T架构(专业知识Expertise、权威性 Authority、信任Trust)。他建议在邮件标题或稿件标题中突出新闻看点(news hook)，以便与其他邮件显得更为突出。在社交媒体分享符合这些条件的新闻通常引起比较多互动如转载、点赞，进一步提升权威性。

E-A-T架构用于新闻发布

Brown女士补充说，参展商应该展开针对性的媒体沟通，吸引记者们挖掘更多可能性，共创具备专业深度和信息量的内容。她观察一些参展商与媒体安排多场Zoom线上会议，然后积极配合不同媒体的个性化需求，如某个角度的产品照片和发送产品给媒体提前做点评。

善用媒体资源

Hiner先生坦言，在CES期间，记者们将优先选择点击来自现有新闻线索的邮件，因为他们没时间查看大量的产品推介邮件。他说：“我建议参展商整理合作过的科技媒体列表，量身定制地发媒体推介邮件给他们。不仅邀请记者们出席线上发布会，请提供专访企业高管、产品负责人和工程师的机会，而且讲好产品幕后的故事：是什么启发新产品的开发？这产品解决了什么问题？”

此外，提供新颖的新闻角度对参展商至关重要。他建议不要推出2020年11月发布过的东西，因为只会让记者反感。不如推出刚出炉的新闻，即使只是产品中的一项新功能。如果产品未正式发布，参展商可以通过news embargo的方式提前让记者们知道，以便他们准备原创内容。