涨价不成，海底捞下沉掘金，九个“10元店”品牌谁能跑出来？

文 | 刘雪儿

编辑 | 孙静

海底捞最近有点忙，一边给主品牌涨价，一边推出“10元店”的副品牌。

12月14日，有消息称海底捞在郑州开了“孟小将”、“骆大嫂”两个新品牌，分别主打米线、水饺两大快餐品类。至此，海底捞已推出9个副品牌，囊括中式快餐的多个细分领域，而且主打10元-20元左右餐品。

这一变化背后则隐藏着海底捞抢占下沉市场的野心。在大众消费精打细算的疫情后时代，海底捞持续借助主品牌攻占二三线市场的同时，采用赛马制孵化副品牌。无论最后谁跑出来，都为海底捞的下沉着陆之旅备好了一把“降落伞”。

孵出9个“葫芦娃”

走进郑州花园路丹尼斯负一楼，便能看到“孟小将”米线和“骆大嫂”水饺两家店。两家店装修走极简风，孟小将有原木色的小桌椅，一面墙上还挂有金属支架的壁灯；骆大嫂风格更为柔和清新，淡绿色的椅面和原木桌搭配和谐，还有一排木架子做空间分隔。

两个品牌的商品售价也很便宜：在孟小将米线店，一碗珍菌汤米线仅售6.9元，最贵的是9.9元的金汤鱼柳米线；可乐、雪碧、芬达、红茶每杯仅需3元，而且能免费续杯；小吃类也不贵，卤蛋2元/个，卤豆干1元/个，最贵的椒麻小酥肉9.9元/份。骆大嫂家的水饺也物美价廉，一盘猪肉大葱水饺只卖10.9元，管饱。

美团上有用户点评说，“价位超级划算”，两人点了面筋、鸡米花、两份米线才花了30元，“但服务、卫生、味道没有敷衍”。

海底捞相关负责人回复AI财经社称，“公司在鼓励内部创业的同时也注重多元人才培养，骆大嫂、孟小将两个品牌是内部员工尝试的创业项目，目前仍在探索阶段，希望能够为消费者提供更多元、更丰富、性价比更高的选择，公司会在新品牌运营、管理等方面给予一定支持。”

事实上，此前海底捞就推出过7个副品牌，而且都走物美价廉的快餐路子。

探索最早是在2019年，当时海底捞在郑州试水“佰麸私房面”，在西安开出“新秦派面馆”，在北京试验“十八汆”面馆。今年5月疫情稳定后不久，成都一家“捞派有面儿”上线。面馆们的性价比都挺高，“十八汆”的面条最低价为9.9元，而“捞派有面儿”的最高价为9.9元，一份特色凉皮只需2.99元，红烧牛肉面只有5.99元，让网友惊呼比早餐还便宜。

可以说，海底捞开头四个副品牌都主打“有品类无品牌”的区域性面食，受众人群广，竞争力没那么大。甚至当时有人调侃说，照这个套路，海底捞可以在武汉卖热干面，在山西卖刀削面，在河南卖烩面，在杭州卖片儿川。

蹊跷的是，海底捞并没有满足“预言家”网友的愿望，反而转向了米饭和小吃类。9月下旬，海底捞对外回应称，最近北京地区推出的“饭饭林”与“秦小贤”两个品牌，都是内部员工创业项目，分别主打盖浇饭和陕西风味小吃。其中，“秦小贤”主打的米线价格在9.9-15.9元不等，“饭饭林”主打的盖浇饭在9.9-23.9元不等。

到了12月上旬，海底捞又在郑州推出“乔乔的粉”品牌，主打土豆粉。业内人士认为，与此前主打的米面类快餐不同，这次的目标更加聚焦，甚至有人猜测这次瞄准的是当地土豆粉龙头“姐弟俩”品牌。

为何要推副品牌？

为什么海底捞会频繁推出副品牌，尤其在疫情后期加快节奏？

餐饮连锁顾问王冬明告诉AI财经社，一方面疫情期间海底捞门店业绩下滑严重，需要子品牌和供应链配合，把经营流水提上来；另一方面，疫情也让海底捞预见2021年甚至2022年，国内有可能出现消费降级的趋势，未来大众的消费能力会下滑，不如做一些物美价廉的、适应下沉市场的新品牌。

财报也验证了这一点。2020年上半年，海底捞营收不到百亿元，净亏损高达9.65亿元，而去年同期则是盈利9.12亿元。此外，公司九成以上收入来自海底捞餐厅，外卖收入贡献率仅为4.2%，调味品及食材贡献率不足2%。

但占大头的海底捞餐厅收入的天花板很有限，原因在于火锅属于慢餐，适合多人边聊边吃，翻台率提升空间有限——海底捞半年报的翻台率仅有3.3次/天，与出餐快、用餐也快的快餐不是一个竞争维度。

此外，随着近几年下沉市场潜力被不断挖掘，海底捞主品牌也在着力下沉。2016年海底捞在二三线城市新开23家店，2017年飙升到77家，2018年增至110家，2019年上半年一口气就开出166家店。而截至2020年6月30日，一线城市门店占比为24%，二线城市门店占比45%，三线及以下城市门店占比31%。

王冬明透露，海底捞这种火锅品牌无法快速下沉，在二线城市还好，但在三线及以下城市门店效果有效。就连疫情初期海底捞出于正常经营的涨价，也因遭到舆论质疑而被紧急叫停，近期又有媒体曝光海底捞在悄悄涨价。这种情况下，海底捞需要物美价廉的品牌打辅助。

谁可能最先跑出来？

火锅外的餐饮赛道也很多，海底捞为何选择快餐？

根据国家统计局及中商产业研究院数据，如果按快餐、休闲餐厅、正式餐厅划分，2019年快餐规模占中国餐饮市场的比重为22.9%，位居第二，次于占比57.5%的正式餐厅市场。

王冬明分析说，选择快餐试水有三个原因，第一，快餐容易标准化，而正餐很难；第二，快餐成本和售价较低，适应消费降级的需求；第三，快餐能消化海底捞背后的蜀海供应链的订单，而正餐很难消化。

海底捞对新品牌的态度也很暧昧，一方面承认这是副品牌，一方面却从不主动和过度宣传。毕竟，这些赛马项目都在孵化和探索中，跑出来再大力扶持也不迟。

那么九个品牌里，哪些品牌最有潜力跑到前头？王冬明对粉类品牌抱有期待。他认为，快餐按主食划分为粉、面、饭类，利润逐个降低。原因在于，吃饭要配菜，炒菜成本较高；面有卤料就行，下脚料也能当卤料，比炒菜成本低；粉更多和汤、调料搭配，成本最低。

此外，男性用户消费更理性，看重用料实在的米面，而女性用户看重食物是否好吃、好看，不会算计太多。这就带来一个结果：男性多选择米、面，而粉的主流用户为女性。加上女性冲动消费多，消费频次高，也让粉的复购率和利润攀高。

“海底捞一开始推出的几个面类品牌能消化供应链订单，营业额也有了，但只能跑量，挣钱不多。”这也解释了为何后来海底捞会开拓其他非面类领域。王冬明对主打米线、水饺的新品牌孟小将、骆大嫂有所期待，“这两个新品牌不带有地域符号，覆盖人群更广，运营难度也降低了。”

而快餐领域成功率低，相比单个孵化，海底捞全面撒网的赛马制孵化，也是一种提高成功率的策略。无论最后谁跑出来，海底捞的下沉着陆之旅都多了一把降落伞。

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