又一国产牙膏崛起，击败两大“藏华”美企，1/5的中国人都在用

文：十二

牙膏，作为我们每天早上就开始打交道的产品，已经成为我们生活中最重要的一部分。每当看见杯中的牙膏告急，第一件事就是想到去超市购买。喜欢去超市购物的人，大多都会有所了解。超市里最常摆放的牙膏品牌有云南白药、黑人牙膏、佳洁士、高露洁、冷酸灵等。现在还冒出许多像舒客这样备受年轻人和小孩喜欢的国产品牌。

世界上最早的牙膏是古埃及人发明的，但是最早的牙膏公司是美国人创立的。如今称霸全球的两个牙膏品牌都是美国企业。尤其是高露洁，多年来一枝独秀，根据2019年的财务报告，高露洁全球市场份额仍然高达41.4%。在我国，高露洁和佳洁士都长期占据着第一和第二的位置。

20世纪90年代，中国居民的消费能力大幅提升，吸引了大量外资品牌的关注，他们将目光转向了中国市场。自上世纪90年代以来，大量外资品牌涌入中国市场，“瓜分”中国的市场份额。高露洁和佳洁士就是在此先后进入中国市场，挑落了许多国产品牌，如两面针、田七、六必治等，甚至连最具中国符号的“中华牙膏”也被高露洁收编。

高露洁

高露洁是美国高露洁-棕榄公司旗下的口腔护理品牌，这个品牌是以创始人威廉·高露洁的名字命名。为了满足公司发展的需要，公司与主要生产肥皂的棕榄公司合并。经过200多年的发展，高露洁公司的产品越来越多，不仅涉及护理产品，还涉及宠物食品。

去年，高露洁以15亿欧元的价格收购了菲洛嘉，这意味着高露洁的业务已经扩展到高端护理产品领域。其个人护理业务，尤其是以高露洁为主的口腔护理业务，占公司收入的大部分。高露洁牙膏全球销售额已超过1000亿，占全球市场的40%。

那么高露洁在我国的市场份额是多少？1999年，高露洁占据了我国40%的市场份额。随着其他外国品牌的涌入和本土品牌的崛起，高露洁的市场份额逐渐下降。2002年高露洁在中国的市场份额下降到20%，现在市场份额不到20%。

佳洁士

佳洁士是宝洁公司在美国的口腔护理品牌。与高露洁相比，它在母公司宝洁收入中所占的份额并不大，而且它进入中国市场相对较晚。但是，由于宝洁的强大实力，佳洁士可谓后劲十足。2019年宝洁全球营收710亿美元，以佳洁士为主的口腔护理品牌占其营收的8%，也就是说，光以佳洁士为主的牙科业务营收将为56.8亿美元。

虽然佳洁士的收入规模没有高露洁那么大，但佳洁士背靠宝洁，发展潜力很大。因此，佳洁士仍有足够的实力与高露洁竞争。目前市场份额紧跟在高露洁之后。

我国本土牙膏品牌崛起

在过去的十年里，国产牙膏都是一蹶不兴。有网友不禁发问：中国拥有世界上最大的消费市场，难道我们就忍心，眼睁睁地把钱“送给”外国人？中国真的不能生产自己的牙膏品牌吗？现在，答案是否定的。如今有一个国内品牌崛起，向两家外资企业宣告了主人身份。中国牙膏也盼来了新的“王”——云南白药。云南白药已经成为中国牙膏第一品牌，占据了中国牙膏市场20%的份额，相当于说每五个中国人就有一个人在用它。

云南白药集团成立于1971年，但其历史可以追溯到1902年。云南白药创始人曲焕章，曾是云南江川著名的伤科医生。曲焕章发明了云南白药的秘方。在曲焕章去世后，他的第二任妻子缪兰英在1955年将云南白药的秘方献给了国家，这才有了后来的云南白药集团，才有了云南白药的专业化生产。云南白药的秘方也被称为20世纪最神秘的中药配方，至今仍是国家级的保密配方。

本世纪初，当外国品牌在中国牙膏市场肆虐之时，云南白药才刚刚进入牙膏行业。它的诞生是悄无声息的，但它的成长却让整个行业大吃一惊。2000年，云南白药发现中国人口刷牙率为85%，只有0.22%的人达到良好的口腔卫生指标。牙龈出血、牙周病也一直是中国人的常见口腔病。

云南白药的看家秘方就是止血消痛。因此，一个把传统中药融入牙膏的想法诞生了。云南白药集团摒弃了传统的洁齿美白套路，开始了口腔健康的新探索。2004年，云南白药牙膏成功研发，并开始投放市场试销。在央视投放的广告主打预防牙龈出血、消肿止痛的功效型牙膏新概念，立即点燃了市场，取得了良好的开端。2005年，云南白药正式将牙膏作为主营业务之一。

2010年，云南白药牙膏年销售额达到11亿。其他企业20年才能完成的道路，云南白药用了5年时间就完成了。据云南白药公司2019年财务报告显示，公司收入达296亿元，其中健康板块（主要是牙膏）收入达46.69亿元。据某机构行业数据显示，云南白药市场份额已高达20%，成为中国牙膏第一品牌。多年来，云南白药牙膏的稳定强劲增长，标志着中国本土牙膏品牌的正式崛起。

云南白药牙膏传承了我国中药之精神，是具有民族特色的口腔护理品牌。它能否走远，不仅取决于高性能护理产品的研发，更取决于中国人民的大力支持。对此，你有什么看法？

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