二代接棒，海澜之家变相“垂帘听政”？

11月25日，中国男装第一品牌海澜之家经历了权力更迭，在一场盛大的权利交接仪式上，创始人周建平宣布卸任海澜之家和海澜集团董事长，二代周立宸成功接棒。海澜之家曾扬言要与优衣库拼了，但最近几年与优衣库的差距反而越来越大，周立宸的担子更重了。

接棒并不是真正的话事人

周建平签署了《股权变更协议书》，将所持海澜控股23.10%股权转让给儿子周立宸，将0.90%的股权转让给女儿周晏齐，目前海澜控股持有海澜集团100%股权，海澜集团又持有海澜之家40.88%股权。

股权转让之后，三人分别持有海澜控股28.00%、27.00%、5.90%股权，周建平的持股比例由52%下降到了28%，不过依照协议周建平仍是海澜集团实际控制人：如果周建平和周立宸就某一议案无法达成一致时，双方同意应以周建平的意见为准，周立宸在行使相应表决权时应与周建平保持一致，维护周建平的控制地位。

虽然周立宸接棒了，但并不能放飞自我，真正的话事人还是周建平，周建平这么做葫芦里卖的是什么药？周建平的考虑是上马送一程追求的还是守业与求稳，台州好享贸易公司总经理徐洲铭有言：“二代经销商要多看多做，少改，不要想着一接班就大刀阔斧，什么都看不顺眼，我们要对父辈经销生意要保持敬畏的态度。”

海澜之家设计落后被贴上“土味”标签越来越落伍，需要迎合年轻人的口味，周立宸2017年担任海澜集团总裁之后也在追求品牌年轻化，更换周杰伦为代言人、注册视频号教人穿搭衣服、上直播与明星合作带货。

申万宏源分析师王立平认为：“作为年轻的董事长，周立宸上任对海澜之家而言是注入了新的活力。”

电商业务没有做起来

周立宸虽然注入了新活力但主要负责的电商业务并没有成长起来。海澜之家2011年就接触电商从时间上来看正好是移动互联网的起点不过没有抓住这个机会，这锅当然还要周建平来背，在周建平眼中电商只不过是对线下门店的补充而不是主要销售渠道，所以一个怪相出现了，海澜之家线下门店毛利润为38.8%而电商毛利率高达60%，但是线下门店一直被当做核心渠道。

追求过高毛利率仅仅是表面，底下是线上线下统一价格以及款式居然也是一样的，这跟其他品牌的策略不一样导致消费者兴趣缺缺，有业内人士称评论：“标准化简化了供应链，但会令产品无法突出。”

还有就是在网上被吐槽品牌掉价，电商中的精修图再好看，收到货还是老男人的品味，到了后期还被网友吐槽“抄袭5分钟，热卖一整年”严重影响了海澜之家的品牌形象。

导致海澜之家品牌掉价的原因是为了追求利润率将上中游都外包了包括设计也在外包的范围内，公司重心就在渠道上因此也没有心思搞研发，源自2019年的财务数据显示，海澜之家的研发费用为6774.23万元，而同期太平鸟的研发费用为1.08亿元，森马更是高达4.14亿元。

巨量存货是最大的风险

周立宸正式接棒面临的最大问题是公司增收不增利，2019年营业收入220亿元同比增长15.09%，净利润相比2018年反而少了2.4亿元，2020年前三季度营业收入117.78亿元同比下降19.82%，净利润同比大幅下滑50.69%，特别扎眼的是海澜之家品牌的加盟及联营门店净减少137家，这是海澜之家首次出现加盟店减少的情况象。

就是这个业绩也有投资者还有疑问，认为公司账上有巨量存货按行业规律应该计提减值，不计提的话有做高业绩的嫌疑因此财报还有水分，数据显示2018年和2019年海澜之家存货总规模都超过90亿元，占公司净资产的比例超过60%远超行业均值。

周建平对投资者的质疑不屑一顾：“如果你水平足够，就是你来当董事长了”“如果营收没有超过海澜，就没有资格质疑我们，谁都不许质疑海澜的存货问题！”

周建平反驳的理由是海澜之家与供应商约定一部分卖不掉的衣服剪标原价退还不承担相应存货跌价风险，2019年海澜之家可退的存活比例约为53%也就是超过一半的库存不用承担风险，可还有解决一半的风险解决不了。

服装行业专家吴少波表示：“新旧掌门交替对品牌而言是一次重大的调整，能否成为品牌升级的机会还要看“创二代”对服装行业及品牌发展的了解及掌控程度。”

2016年美邦服饰二代胡佳佳上任，在2018年实现扭亏转盈然而好景不长又回归亏损的状态，周立宸会不会是男版“胡佳佳”呢？