拼多多“收割”直播短视频流量

■撰文 |李 华

拼多多今天发布2020年第三季度财报，财务层面的数据都很好。

第三季度，拼多多GMV（平台交易额）4386亿元，同比增长75.7%。营收142.098亿元，同比增长89%。非美国通用会计准则（NON-GAAP）下，拼多多净利润为4.664亿元，这是拼多多上市两年后首次实现季度盈利。

用户层面，拼多多APP第三季度月活跃用户数6.43亿，同比增长49.8%。年度活跃买家7.31亿，同比增加36.4%。年人均消费额1993元，同比增加27.2%。销售费用则同比下降20.5%。

用户停留时间层面，近期，高盛援引数据机构Quest Mobile的报告称，第三季度拼多多App的用户总时长达到5310亿分钟，较去年同比增长101%。在第三季度，拼多多用户使用时长已经占据中国所有电商服务平台用户总时长的41%，较二季度的34%大幅提升7个百分点。

以上可以看到，拼多多第三季度市场表现是非常好的，所以，下面就来说重点，为什么当下拼多多业绩表现不错，支撑拼多多业务发展的逻辑是什么？

一、直播、短视频行业“给力”。

简单点说，当下整个直播、短视频电商行业的流量有多大，拼多多就会有多好。整个直播电商行业其实都在为拼多多“导流”，而拼多多却不用付任何费用。

从《商业观察家》近期对多个省份低线下沉市场的用户访问来看，许多消费者告诉了《商业观察家》这样一个事实，生活节奏缓慢的他们，闲着没事会经常看直播、短视频，进而直播中的商品能触达到了他们，会让他们感兴趣。

那么，他们会在直播、短视频中直接购买吗？

很多都不会。他们接下来的动作是，会打开拼多多的APP，搜索同款商品内容来做价格比对。由此，直播、短视频平台大力烧钱做电商，想把流量在电商领域变现，结果却是，电商流量烧得越大，拼多多受益也越大。

这里面主要两个支撑。一个是拼多多的用户与直播、短视频电商用户的重合度很高。主要都为下沉市场用户，他们之间的“转化”、匹配是非常顺畅的。

另一个支撑是，拼多多当下在低线下沉市场的综合竞争力水平、用户心智建立水平是最高的。

我们的访问显示，用户在看直播、短视频后产生的购买欲望，还是很“理性”的，他们不会随便就在直播中购买，而要去做价格比对。在比对的过程，他们也想图方便，从直播APP中跳出来，一般都只会打开一个APP做比对，很少会再点击打开第二个电商APP。

那么，在下沉市场用户中的综合竞争力水平、心智水平最高的拼多多，就成为了直播、短视频电商行业流量最大的受益者，这种“受益”不需要拼多多花费任何费用。

因此，如果说拼多多的“横空出世”是因为挖掘到了微信的大流量池，做了“五环外”需求与供应链的最好匹配的话。当下拼多多的成长则是在挖掘短视频、直播的巨大流量池，并做需求匹配。

二、心智。

拼多多能不花钱挖掘到短视频、直播的流量池。主要得益于它的平台生态基础。

这是一种综合水平体现。是价格、商品丰富度、供应链水平、用户研究水平、适合低线用户的前台简单化运营等等综合表现。

比如，社区团购当下在低线市场发展很火，有些商品价格比拼多多还便宜，但是他们的商品池只有几百支SKU，没有丰富度。所以，消费者从直播中“跳出来”后，不会找他们去做价格比对。

B2C中心化电商则还是没有像拼多多那样下沉，拼多多下沉的时间更早，对用户需求的匹配表现也更好。所以，其在下沉用户市场中，建立了更好的消费习惯与心智水平。低线消费者很多都首选拼多多去做价格比对。

直播电商平台则还不具备拼多多的生态能力。从电商运营水平到销量基础到供应链到基础设施到商品价格到品项丰富度，都没有优势。他们也不知道怎么更好“压榨”供应商，也没有拼多多的销量基础来形成对供应商的议价能力，它们的轻资产模型更不知道怎么去做源头基地供应链。

而低线下沉市场的供应商，规模普遍都不大，虽然一般会尝试在多个平台开店，但是很难为每个平台去准备不同、“定制”的商品。

因此，这可能会导致直播、短视频电商平台的闭环能力不强，加上他们还不允许平台流量外链到淘宝等既有电商平台去做交易。这实际可能会导致越来越多低线消费者养成去拼多多比对价格的习惯，并最终可能在拼多多上购买。

三、频次、客单价。

拼多多的另一个发展逻辑是社区团购新业务的互补价值，

从目前的经营表现来看，社区团购主做下沉市场，跟拼多多的用户群有一定重合，但还是互补价值的，主要有两块。

一个是社区团购的使用频次很高。这既因为社区团购经营的是生鲜高频业务（拼多多主站主要是经营标品，即便是农产品也是标品类东西），有助于提升用户使用频次。

也因为社区团购的运营模型是爆品经营思路，每天都会更新一次商品。社区团购的更新汰换率很高，这种运营会为用户带来新鲜感，带动用户使用频次。

一些市场人士认为，未来社区团购的频次可能会比餐饮外卖还高，消费者一周用一次都是可以期待的。因为下沉买菜用户很少商务出差，都是居家过日子的。到村镇一级，餐馆都很少，消费者一般是在家里解决吃饭问题。

由此，当他们在一个平台上养成了一个购物习惯，使用频次就会很高。而疫情以来，受健康码溯源等防疫需要，很多低线中老年用户都被“赶到”了线上，用上了智能手机。

社区团购对拼多多的另一个互补价值，则是提升客单价、交易额。这块未来可能主要会体现在村镇市场。

因为越往下线市场走，消费者的囤货习惯就越强，在农村，大量消费者都有在家里囤货的习惯。从当下一些能下沉到农村的社区团购平台的运营来看，他们的一些农村用户的客单价很高，很多能做到百元以上。

这些可能就是拼多多做社区团购业务的互补价值。拼多多做这个市场优势也很大，因为在这个赛道比拼的几个核心因素，现金流水平（资金能力）、用户数据基础、平台生态能力、场景流量变现能力，拼多多都是领先的。