奶粉生意正在变难，细分领域能成为新“蓝海”吗？

2019年开始，配方注册制的审批速度加快，奶粉市场前景看上去一片光明。然而对于各大乳企而言，行业竞争压力依然不小。当前婴配粉市场严重饱和，乳企的突围机会主要放在三方面：其一是消费升级下，产品走向高端化，高端产品占据了很大的市场份额，且增速最快，比如羊奶粉、有机奶粉和特配粉；其二是洞察消费者对功能性产品的需求；而这两者的入市目前都需要通过奶粉配方注册制的严格审核，无疑都是在增加企业的研发成本。而其三是深化消费者年龄层次，扩大产品线，细化产品，比如孕产妇、中老年和儿童，同时这些细分领域产品都不受配方注册制度的影响，引起企业越来越多的关注。其中，近两年孕产妇奶粉和儿童奶粉成为各大乳企之间新的竞争蓝海。

孕产妇奶粉产业规模才10亿？

很多妈妈在生产后身体都非常虚弱，同时需要充足的奶水哺乳宝宝，所以妈妈们在哺乳期的营养补充很重要。很多妈妈会在月子期通过喝催奶汤的方式来补气血，提高母乳质量，但食用时机要拿捏准，喝得过早或过晚会使乳房胀痛、泌乳量减少。而且催奶汤的效果也是因人而异，妈妈们喝了不适应也可以不喝，哺乳期继续喝奶粉还是很有必要的。

不过，据业内人士估计，目前中国的孕产妇奶粉市场规模并不大，估计在10亿元左右。虽然无论是对于生产方还是销售方，孕产妇营养补充产品都是一个值得挖掘的消费切口，既是前端教育的利器，也能成为寻求新增长的“试金石”。但目前孕妇奶粉是可选品而不是必需品，不仅食用次数低，而且复购率低，在销售额层面提升很难，目前孕妇奶粉的销售情况并不好，甚至部分经销商甚至将孕妇奶粉作为“搭头”赠送给门店辅助销售。

需要注意的是，虽然众多乳企都推出了孕妇奶粉品牌，但却都不是主推品类，比起婴幼儿配方奶粉而言，重视程度要弱得多。截至目前，包括多家企业，并没有成立专门的团队在运营，并且在种类层面来说，也只有一两款产品面向孕妇奶粉市场。

儿童奶粉总体市场规模100亿左右

儿童奶粉市场相对于婴幼儿奶粉市场，3-7岁的儿童就有1亿，市场非常广阔，处于起步阶段的市场机会也相对婴配粉市场较多。随着乳企的加码布局，以及消费者对儿童健康营养的重视，都将成为儿童粉市场发展的重要推力。

而由于儿童奶粉无需通过国家配方注册即可上市销售，目前市场上在售的儿童奶粉，标签标准普遍是调制乳粉，食品生产、包装是以《GB19644-2010食品安全国家标准乳粉》为依据，准入门槛不高，所以不少乳企加入了竞争队伍中来，想要从中分得一杯羹。

有行业人士预测，儿童奶粉总体市场规模100亿左右。但目前儿童奶粉市场还处于发展初期，大部分配方简单，营养成分相对婴幼儿配方奶粉有所减少。

有专家认为，其实目前儿童奶粉市场的体量大概有10亿到20亿，体量还比较小，并且市场品类比较单一。从当前比较受欢迎的儿童奶粉来看，发展比较不错的主要还是功能型的，主要针对于特殊儿童，比如说长期存在缺铁，缺钙、营养不良的儿童等等。

奶粉细分领域绝非轻易可进

虽然绝大多数乳企为寻求增量市场，不断进攻高端市场和家庭经济，想要通过扩大产品线去提升企业业绩，或者是提升消费者品牌认知，扩大市场影响力，但是这些细分领域绝不是那么容易进。

其一是从行业现状上看，无论是孕产妇奶粉还是儿童奶粉，目前的市场规模都还较小，每个玩家可分得“蛋糕”小之又小；

其二是新的产品前期需要大量的研发和宣传成本，对于规模较小的企业而言，还需要考虑是否值得投入或已经做好前期亏损的准备；

其三，虽然孕妇奶粉和儿童奶粉不受奶粉配方注册制影响，但产品品质依旧是抢占消费者心智的先决条件，不可为一些蝇头小利去影响品牌口碑；

其四，对于乳企而言，婴配粉仍是企业竞争的核心产品，开发孕妇和儿童奶粉，在经费、人才、研发力量等方面就要适当倾斜，而如何才能合理分配才是企业不得不考虑的问题。

总而言之，抢占细分市场虽是企业战略之一，但想要进入甚至吃透并不容易，绝非一朝一夕，想要成功还需要潜心研发，合理配置资源，才有机会突破困境。