如何讲好隐私保护的故事，看看苹果怎么做

创意

案例

文案

深度

在谈论苹果广告时，人文色彩总是被反复提及，这一点在苹果的隐私保护系列广告更加明显。

大数据时代，每一条用户信息都是值钱的，层出不穷的信息泄露事件让隐私保护与每个人都息息相关。

从去年一月起，苹果陆续针对隐私保护主题，上线了多支广告片。作为最会拍广告片的互联网公司，苹果能否通过传播与用户建立信任？

户外广告

苹果第一次公开表态，可以追溯到CES 2019（国际消费类电子产品展览会）。

向来不掺和CES的苹果，在这次大出风头，它在拉斯维加斯CES 2019主会场附近的万豪酒店，投放了一则户外广告。

文案上，苹果化用了拉斯维加斯的城市宣传语 “What happens here，stays here”，“What Happens on your iPhone, stays on your iPhone”诠释了公司对隐私保护的重视。

画面上，黑底白字，采用苹果一贯的简洁风，高达13层楼的巨大画幅，极其醒目。

业界大佬首谈隐私保护、苹果隐形参与CES、巨型广告牌俯瞰主会场的花式嘲讽，三重亮点加持，本广告牌话题度爆棚。

Private Side

在行业盛会刷脸是小试牛刀，烧脑君认为，苹果真正谈论隐私保护话题，还得看2019年3月的这支《Private Side》。

作为市面上少有的，以隐私保护为切入点的广告，首支视频广告某种程度上承担着创造需求的使命，也因此，苹果串联多个场景，用类比的方式与用户制造关联——后院的铁丝网、“立入禁止”和“内有恶犬”的警告；服务员走近时立刻冷却的空气；重要文件需要上锁、撕碎、甚至吞进嘴里才保险……为了保护隐私，人们无所不用其极。

短短55秒的视频，过半时间没有文案描述，仅以人们保护隐私时，下意识的行为当素材，超强洞察配合节奏感十足的BGM，最终广告语的点题，顺理成章。

“If privacy matters in your life, it should matter to the phone your life is on”。生活需要隐私，手机更是如此，苹果的价值观，朴素而直白地拉近了公司和用户的距离。

iPhone锁也由此出现。

Privacy on iPhone-Inside Joke

相比上则广告，本则突出了一个场景——捧腹大笑。

视频中，一位女士盯着手机暴笑出声，足足笑了有近一分钟。这种，旁若无人的、有点突兀和莫名其妙的笑，虽然有点夸张，但并非脱离实际，试想，在我们刷搞笑博主时，磕CP时，和恋人对话时，不也像这位女士一样，捧腹不禁么。

其实在影片最后，我们也只是知道，女士正在用iMessage和他人聊天，但到底是什么引发了她的爆笑，仍是秘密，而这正是苹果想要传递给用户的，“not everyone needs to be in on the joke”，即使屏幕前的我们也不例外。

同样以笑为主要表现形式，将产品给予的利益点，用戏剧化、悬疑化的手法表现的手法，也让烧脑君想到了麦当劳经典广告《摇篮篇》。这支获得了戛纳金狮奖的广告，采用小婴儿坐在摇篮里反复哭、笑的场景，巧设悬念调动了人们的好奇心，也让谜底的揭晓更有记忆度。

麦当劳经典广告《摇篮篇》

Privacy. That's iPhone.

今年9月，苹果隐私保护广告系列再上新，诠释了一个毫无隐私的世界。

坐公交浏览网页，浏览内容被大声喊出；和同事共事时，心底潜藏的想法被发送；运动时偶有艳遇，一本正经的表情下，飙升的心跳速度也能被听到……种种尴尬情况，堪称现代人的社会性死亡现场。

假设法是广告创意中的常见手法，夸张假设和戏剧冲突自带冲击力，但假如广告中展现的并非假设呢？事实上我们都清楚，我们的个人信息、浏览记录、健康数据，很可能已经被分享出去了。

这也使得这则广告在引发我们共鸣的同时，更能引发我们的思考。

结语：

我们看不见它有什么，但我们可以清晰地知晓，我们可以得到什么。这也是苹果在拍摄广告时一以贯之的思路，在隐私保护系列广告中，这种“用户视角”更为明显。

约瑟夫·休格曼曾提过，永远不要销售产品或服务，而是应该销售一个概念。在隐私保护系列广告中，我们看到了苹果鲜明的态度。

但与此同时，我们也不免发出质疑：

1. 少了功能的强调，苹果隐私保护系列广告，是否可以成为行业广告？

2. 在大数据时代，有任何一个厂商有资格谈隐私保护的主题么？

值得一提的是，在《Privacy. That's iPhone》上线的同时，苹果宣布iOS14隐私条款将延期至明年初执行。据悉，这将极大制衡靠用户隐私而盈利的APP。

或许上述两个问题，得等到iOS14隐私条款执行后，我们才能回答。

作者简介

品牌专家

2019IAI国际广告奖评委

腾讯社交广告*新榜New10W+Club荣誉导师

数英网特邀作者，界面JMedia联盟成员