全球第一家两万亿市值公司，苹果逆势增长做对了什么？

摘要

乔布斯在智能硬件平台上建立的软件生态，配合库克精准的商业进攻，用户被拿的死死的，对手无人能及。

苹果再次创造了历史。

北京时间 8 月 19 日晚，美股开盘后苹果股价大涨，最高价达到 468 美元一股，市值一度突破两万亿美元。

自 2018 年 8 月成为首个突破一万亿美元市值的公司之后，苹果用两年实现市值翻番，又进入了一个无人踏足过的新境界。

从 1980 年上市，到市值万亿，苹果用了 38 年，过程也跌宕起伏。实现第二个万亿的过程远没有那么复杂，过去两年，苹果面临一场危机，一次华丽转身，它已经站在了新的制高点上。

创造万亿市值

2018 年夏天，苹果距离万亿市值还有一步之遥，正在波动中接近这个目标。

半年前，苹果发布 iPhone X，首次把旗舰 iPhone 的售价带到了 1000 美元的高度。尽管价格昂贵，iPhone X 依然靠精美的设计、工艺，以及那块全面屏惊艳了全世界。发布会上，库克说 iPhone X 将开启 iPhone 的未来十年。

苹果能做到吗？当时市场其实充满了怀疑。

自 2015 年 iPhone 6 系列取得巨大成功后，6s、7 两代 iPhone 均反响平平，iPhone 的业务表现也在轻微下滑后陷入原地徘徊。连续两个财年，苹果的收入相对 15 年都没有实现增长。

        苹果突破万亿市值与 iPhone X 的成功密不可分｜Apple

iPhone X 成了苹果的救世主。尽管在销量上已没有多少增长空间，但 iPhone X 证明了 iPhone 还可以卖得更贵。2018 年 2 月，苹果发布第一季度财报，iPhone 的平均售价已经达到惊人的 796 美元，销售额同比增长 14%。之后，iPhone X 热度不减，持续带动销售额保持了两位数的增长势头。

如果说 2018 年上半年，市场还多少有点怀疑 iPhone X 的热度是不是少数「果粉」创造的奇迹，当苹果拿出一份更好的答卷时，这个疑问被彻底打消了。7 月 31 日，苹果发布第三季度财报，iPhone 销售额实现了同比 20% 的增长，打破了苹果历史上三季度的营收纪录。

两天后，苹果市值突破一万亿美元，成为历史上第一个达成这一目标的公司。

盛世后的危机

iPhone X 带领苹果突破了业务的天花板，同时也埋下一个巨大隐患。

整个 2018 财年，iPhone 销售收入占苹果总营收的比例达到历史最高点，这个比例在第一季度甚至高达 70%。iPhone 占的比例太重，造成了一种「头重脚轻」的情况，以至于业务上的任何一点波动，都可能最后酿成地震。

这件事很快发生了。

2018 年秋季，苹果发布 iPhone XS、XR 系列手机，再次提高了 iPhone 的价格。XR 系列的起售价相比之前同定位的 8，上涨了 50 美元。iPhone XS Max 的顶配售价更是达到 1449 美元，国内售价 12799 元。与此同时，涨价的 iPhone XS 系列，相比前代 X 却没有太多功能上的改进。

这一代 iPhone 遭遇了滑铁卢。2019 一开年，库克向投资者发布公开信，承认无法实现之前定下的收入目标，大幅下调了 2019 年一季度的收入预期。自 1996 年乔布斯回归苹果之后，这种情况还是第一次出现。在财报公布前下调预期，说明苹果自己都未曾预料到危机将至。

这封信发出后的第二天，苹果股价应声暴跌 9%，相比半年前万亿的巅峰，公司市值缩水三分之一。一个月后，正式发布的财报证明了苹果面临的窘境。昂贵的 iPhone 不再让苹果所向披靡，销售额同比下跌 15%，一夜回到解放前。大中华区业务成为了最大的「出血点」，营收同比下跌 27%。

通过 Apple Arcade 等订阅服务，苹果将战线拉长了｜Apple

必须要找新的出路了。

好在苹果早就有所布局，同年3 月，苹果召开了一场软件服务发布会，一口气发布了 Apple News+、TV+、Arcade 和 Apple Card 四项新的付费服务，涵盖新闻、游戏、视频、金融四个领域。

苹果意识到，iPhone 的价格不可能无止境上涨。必须将战线拉长，依靠 iPhone 庞大的用户规模和更高的软件服务质量，才能持续突破自身的发展上限。

走出阴霾

从跌落谷底到走出阴霾，苹果只用了 6 个月。

虽然 XS 这一代 iPhone 上市后遭遇滑铁卢，但苹果和其他所有智能手机厂商仍然有着本质上的不同。

包括华为、小米、三星在内的安卓厂商，手机平均售价都在 200 - 300 美元，只相当于 iPhone 的一半不到。卖安卓机和卖 iPhone，是两门完全不一样的生意，竞争关系并没有很多人想象的那么激烈。

过去两年，苹果加大了系统优化的力度，提高了硬件的工艺品质，把大部分 iPhone 用户留在了苹果的生态体系内。所以尽管 iPhone 的销量经历起伏，苹果的市场份额并没有特别大的波动，活跃用户总数也一直在增长。

从销量来看，iPhone 的市场份额一直维持在 10-15% 的水平，但 iPhone 用户的换机周期更长。根据市场机构的调研数据，全球处于活跃状态的智能手机里约有 25% 是 iPhone。在有些视频平台上，来自 iOS 的流量甚至能接近 50%。App Store 也占据了整个移动应用市场的一半左右。iPhone 用户使用手机更活跃，更愿意为软件服务产品付费。

可穿戴设备业务在过去三年里高速增长｜Sixcolors

挖掘这部分用户的价值，正是苹果在过去一年里专注的事。围绕 iPhone 的战线被拉长，这一次，可穿戴设备成为了苹果的「杀手锏」。

其实无论是 Apple Watch 还是 AirPods，在发布之初都并不被看好。很多人觉得需要配合 iPhone 使用的智能手表「没什么用」，AirPods 更是一个很难想象的全新产品形态，很多人认为 AirPods 的体验与有线耳机不会又本质差别，还容易掉。

但它们最终赢得了用户和市场。

Apple Watch 经过几年迭代，性能变强的同时，功能不断完善，AirPods 则是靠口碑和裂变传播，迅速席卷市场。几乎就是靠着这两款产品，苹果的配件业务实现了腾飞。从 2017 年至今，整个配件业务一直保持着 30% 以上的同比增长速度。去年疫情来临之前更是呈现出加速增长的态势。

更重要的是，这些可穿戴设备跟 iPhone 联系紧密，无论是耳机还是手表，都只有配合 iPhone 使用，才能实现最好的体验。苹果配件业务节节攀升的同时，iPhone 本身的销售也逐渐回暖。

今年，iPhone 在每个季度都实现了销售同比增长，刚刚过去的这个季度里更是突破记录。在全球智能手机市场大衰退的背景下，罕见地实现了逆势生长。

iOS 这个曾被「预言」失败的封闭生态，最终还是把安卓压得死死的。操作系统闭环这件事，放大效应太强，赚钱太猛，但更利于创新。在这个系统里，苹果掌控规则，执行规则，将用户体验做到了极致。对使用 iPhone 的用户而言，这款产品简单好用、拿着有面子，甚至可以被定义为「最廉价」的奢侈品。

尽管大家都在抱怨新 iPhone 越来越「没意思了」，但留在 iOS 生态的庞大用户却成了苹果业绩增长的基石，让苹果有持续的牌可打，将有限的资源变成可持续裂变的价值。

两万亿市值的立足点

两年前，大部分人只会把苹果看作一家智能手机公司。所以 iPhone 业务出现波动，立刻引发了资本市场的恐慌，带动苹果股价如同过山车一般俯冲。

但苹果本身的节奏其实并没有受到太多影响。无论是力挽狂澜的可穿戴设备，还是持续发力的互联网服务，它的发展路线其实早在危机之前就已经规划好了。期间外界的唱衰声不断，但苹果几乎从不回应，只是按自己的节奏，执行着产品蓝图。

iPhone 的增长困境，并不是苹果一家的问题，更是整个智能手机市场逐渐饱和的结果。只不过 iPhone 因为立足高端，成了最早「碰壁」的那一个。今年，新冠疫情和经济衰退的余波，加速了智能手机市场走向饱和的进程。在一众厂商出货量下滑的背景下，苹果又凭借稳健的发展脚步脱颖而出，成为了最好的「避险资产」。

现在的苹果，不仅拥有 iPhone。更是率先围绕智能手机，把其他业务做到了巨大规模。苹果的互联网服务每年能产生 517 亿美元收入，是 Spotify 的 70 倍，Netflix 的 25 倍，与腾讯相当。配件业务体量约为 290 亿美元，大于小米和特斯拉。而这一切，都还只是 iPhone 的「配菜」，iPhone 本身是一门接近 1500 亿美元的生意。

业务持续发力，加上美股整体市场的不断走高，共同推动苹果跨越了这一新的里程碑。

         苹果生态的力量越来越凸显｜Unsplash

2018 年，苹果突破万亿美元市值时，库克发布了一封致员工内部信，他在信中说：「财务业绩的回报只是苹果不断努力创新的副产品，我们应该以产品和用户为先，并永远忠于苹果认定的价值观。」

两年后，苹果经历跌宕，终于站上一个新台阶。尽管上一季度交上一份完美的财报，苹果仍面对着诸多挑战。疫情之下，今年新 iPhone 的开发和生产进度都被延缓，苹果需要在节日季到来之前尽量解决产能和交付问题。

长期以来，苹果一直是一个提前做规划的企业。今天的辉煌，会成为它未来创造更多好产品的基石。

苹果的成功既可以说是 iOS 封闭生态的胜利，同时也或多或少和华为被美国政府全面遏制有关联。2019 年第一季度，华为第一季度的销量超过了苹果，有潜力成为其强有力的竞争对手。但如今华为的牙齿「被拔掉」，苹果此时进入 2 万亿市值梯队，让原本这个让人兴奋的时刻少了一些应有的荣光。