纽瑞滋全面升级品牌定位，加推A2新品，还这样解读未来奶粉竞争

中国的奶粉市场已是逆水行舟。

随着配方注册制的实施和新出生人口的下降，国内奶粉市场进入洗牌期，市场集中度正在快速提升，特别是随着新国标的临近，在市场看来，其对奶粉市场的影响不亚于上一轮配方注册制，而这也意味着市场格局重塑的机会。

8月17日，最早一批进入中国市场的新西兰进口奶粉代表性品牌纽瑞滋，率先发力，在上海召开战略升级发布会，对其品牌和定位开启系统性升级，瞄准新西兰乳铁奶粉第一品牌，并在当日推出旗下首款婴幼儿配方A2奶粉挚优贝，进一步丰富产品线。

纽瑞滋总裁刘宁表示，虽然目前国内奶粉市场竞争激烈，但具备品牌和产品优势的企业，依然存在爆发的机遇。

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瞄准“新西兰乳铁奶粉”第一品牌

根据新升级的品牌战略，纽瑞滋对品牌进行了重新的提炼和升级，希望通过“新西兰原罐，乳铁纽瑞滋”打动消费者，做一款提升消费者免疫力的好奶粉，并瞄准成为新西兰乳铁奶粉这一品类的第一品牌。

众所周知，购买婴幼儿配方奶粉的行为是系统性决策，核心是需要一个好产品。

据纽瑞滋市场总监杨昕介绍，调研显示，消费者从决策前到进入门店，再到最终购买，决策的要素则是品牌、奶源和配方，而对奶源的关注中，新西兰、澳洲和荷兰以79%、54%和45%排名前三。

而这也正是纽瑞滋的优势所在，纽瑞滋成立于2006年，迅速成为国内新西兰奶粉的代表性品牌，2017年，纽瑞滋得到了央企中牧集团战略入股，并依托中牧集团，进一步完成了新西兰从牧场奶源、到生产灌装的全产业链布局。

在刘宁看来，产品的核心是高品质，而一体化的全产业链模式实现了追溯和反向追溯，对纽瑞滋的产品和品质都提供了可靠的保障，产品也符合中国和新西兰两国的双重标准，最大限度满足消费者对高品质产品的要求。

在此基础上，纽瑞滋的产品以扎实的性价比著称于行业，一方面目前上市的产品中，纽瑞滋是行业中第一个采用1000克大包装的品牌；另一方面，以纽瑞滋佶润为例，其含有OPO+乳铁蛋白+益生元的配方组合，其中乳铁蛋白含量为72mg/100克奶粉，属于同类型产品中乳铁蛋白含量最高。

在业内看来，此次纽瑞滋的品牌升级，是在纽瑞滋多年积累之下的一次系统性概括和提升，乳铁蛋白具有提升免疫力的作用，也受到消费者的重点关注，“新西兰原罐，乳铁纽瑞滋”无疑将更好的展示纽瑞滋的核心优势。

近年来，品牌化和市场集中化成为奶粉行业的趋势，特别是在疫情之后，品牌的重要性正在变得越来越重要，精准定位无疑将对纽瑞滋的下一步发展形成有力助推。

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再推A2新品补全产品线

当天，纽瑞滋也发布了旗下首款A2奶粉挚优贝。

A2奶源因为其稀缺性，和在肠道消化吸收上的亲和性，近两年成为消费者青睐的对象，而与此同时，采用A2奶源的奶粉品牌也开始了卡位战。由于资源的稀缺性，目前国内市场上拥有A2奶源的品牌屈指可数。

据了解，挚优贝此前在2018年通过注册，2020年，纽瑞滋与黑龙江大型乳企建立战略联盟，挚优贝也在2020年6月完成配方变更，正式加入到纽瑞滋的整体规划中。

根据战略合作，中牧集团在黑龙江黄金纬度投资建设了A2牧场，后者从新西兰引入精选过的A2奶牛2000头，这也是中牧集团在国内的首个A2牧场，目前这一牧场正在进行有机认证，未来将可以提供充足的有机A2奶源。

纽瑞滋母婴事业部总经理刘世锋介绍道，挚优贝不仅是一款资源型产品，也是纽瑞滋的战略产品，它意味着纽瑞滋的多品类、多品牌布局又有了新的突破。

在刘宁看来，目前国内奶粉消费在品牌化趋势之外，多元化也是重要的方向，因此挚优贝上市，也将为纽瑞滋提供新的增量市场机会。

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新国标下的婴配粉洗牌机遇

2018年以来，奶粉配方注册新政的落地，让市场从3000多个品牌锐减至1000多个，而国内奶粉竞争不断加剧，市场集中度快速提升。根据尼尔森数据显示，今年第一季度，市场前5名的市占率达到了46%，并呈现进一步集中化的趋势。

值得注意的是，即将落地的婴幼儿配方奶粉新国标，则被认为是行业的二次洗牌。

刘世峰透露，新国标已经在2020年6月18日进行了内部再次征求意见，并鼓励企业按照新国标征求意见稿，做配方研究生产和后期实验，也说明新国标的指标基本确定，从进程上，虽然受到疫情的影响，但是年底到明年年初出台已经是大概率事件。

在业内看来，新国标对市场的影响不亚于配方注册，等于将罐中的奶粉配方重新调整，这个影响对于品牌商来说影响巨大，不但需要调整配方重新注册，而且需要大量的成本投入，每一个配方系列可能要投入1000万元人民币的费用，这也将对缺乏品牌力和产品力的中小品牌进一步挤出淘汰。

而新的调整也为市场带来了新的机会，而纽瑞滋也看到并在努力把握这一机遇。

据了解，从2019年开始，纽瑞滋就成立了专门的研发小组，针对新国标进行研发和注册，当年就投入了1000万元的产品研发和技术研究费用，并计划在2020到2021年，进一步投入3000万到5000万，做产品配方升级和注册，从而尽早完成注册，抓住市场先机。

在刘宁看来，国内的婴幼儿配方奶粉市场依然在变化之中，具有品牌力和产品的奶粉品牌也将迎来成长和爆发的机会。

数据显示，2020年到2023年，在奶粉销售渠道中，母婴渠道依然会占到主要部分，约占65%以上，而线上的比例会提升到25%左右，而商超会进一步萎缩，到8%到9%。

因此纽瑞滋也采取了“渠道推动为主、辅以品牌建设”的策略，并在区域市场形成高强度的传播优势；并与经销商建立更紧密而有诚意的合作，进一步深耕区域市场；并通过新的溯源码，严格对于窜货的管理。

在业内看来，虽然目前市场集中度在不断提升，几大品牌增速很快，但中国市场很大，未来市场也在不断变化中，因此像纽瑞滋本身新西兰全产业链保证了产品的品质和质量，又具备品牌基础，加上和渠道的深度合作，在新一轮调整中也将也拥有更多的可能性。

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