长视频理性周期，腾讯视频的“长期机会”

撰文：EW |习睿

审阅：EW |颜蔚

历经多次整合和行业格局重塑，长视频行业再度走到了一个相对微妙的节点。

一方面，经过十余年的发展，长视频行业已经成长为用户线上娱乐的刚需之一，商业模式也已经成型；另一方面，腾爱优三大长视频平台构成的第一梯队相互制衡，行业格局趋于稳定。

但与此同时，长视频发展至今依然面临诸多挑战，一方面，三大长视频平台本身长期处于亏损局面，另一方面也越来越受到其他娱乐形态如短视频的冲击。此外，芒果TV、西瓜视频、B站等更多新玩家入局，虽和长视频平台在产品形态、商业模式等领域未必完全等同，但深入视频赛道已是事实，并在某些局部领域形成竞争。

那么，行业格局将走向何方呢？

对此，7月3日，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀在人民日报《大咖有话》节目中表示，这两年长视频行业已经进入平稳发展期，腾讯视频的角色也由入局初期的行业学习者转变为行业建设者。

孙忠怀表示，我们现在的定位就是想办法做一个布局行业长远未来的建设者。因为这是一个需要长远培养、长远建设的行业。

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀

回顾过去几年的发展，腾讯视频相对一直处在一个全速奔跑的状态，核心团队也保持了比较稳定的状态，并在一系列行业发展的关键节点作出了正确的选择，从而逐渐稳居行业第一梯队。而着眼未来，孙忠怀也提到，将从市场定位、产品技术、内容等更多维度思考如何发挥腾讯视频对于用户、对于合作伙伴的长远价值。

这意味着，基于建设者的长远定位，在当下视频行业格局的关键节点，腾讯视频的下一步或已选定。

行业格局

历经多次行业重塑，稳居行业第一梯队

孙忠怀在接受采访时表示，这两年长视频行业发展进入平稳期，“一线三家视频网站的市场格局是比较稳定的。”

从外部数据来看，历经数年的发展和多次兼并整合，背靠BAT的腾爱优三大视频网站互相制衡的格局已经持续数年。

在长达十余年的发展过程中，长视频行业竞争重点已经由高价购买内容版权转向比拼自制内容，行业的整体商业模式也从以广告服务为主切换到以会员+广告为增长双引擎。受益于影视行业外部环境近两年逐步改善，视频行业整体内容成本有所缓解的同时，也相对有了更多独立增长空间。

行业发展逻辑的转换之间，腾讯视频也较为精准的把握住了市场节奏。

孙忠怀将视频行业的发展分为三个阶段，虽然相较而言，在三大视频平台中，腾讯视频的入局时间较晚，但顺应着行业的发展趋势，腾讯视频的声量逐渐扩大，并实现弯道超车，逐渐稳居第一梯队。

对于腾讯视频来说，第一阶段较为重要的是把握住了移动互联网崛起的契机。“2013年，整个视频行业还是比较混乱的，行业的‘玩家’特别多，腾讯视频在行业处于较为靠后的位置，最开始的目标是如何在公司内部生存。”回顾腾讯视频这一路的成长，孙忠怀如是表示。

起步阶段的腾讯视频面临最大的问题便是用户集中在PC端，当时正值4G普及窗口期，腾讯视频抓住这一机遇将用户迁移至移动端。孙忠怀透露，腾讯视频用大概一年时间将PC端和移动端用户的占比从7：3调整到了3：7。

在这之后的两三年，视频行业又面临版权价格飙升、优质内容争夺的问题。

在这一时期，腾讯视频也将重心转移至生产好内容上，腾讯视频用户规模随着内容丰富度提升迅速增长，整体上行业排名也上升到较为靠前的位置。

“最近两三年基本上主流的一线视频网站，具体到腾爱优三家其实都有非常多的资金和资源，放到自制节目内容上，同时整个行业也经历了从混乱到规范的阶段。”孙忠怀表示。

在通过版权构建自身内容壁垒的同时，腾讯视频也较早开始将内容策略转向以自制内容为重心，逐步扩大自制内容在平台内的占比。早在2015年，专注平台自制业务的企鹅影视宣告成立，近年陆续推出了《鬼吹灯》系列网剧、《陈情令》、《全职高手》、《传闻中的陈芊芊》等优质剧集；《创》系列、《明日之子》系列、《奇遇人生》等精品综艺；《风味人间》系列、《风味原产地》系列等高分纪录片；《魔道祖师》、《斗罗大陆》、《一人之下3》等爆款内容，为腾讯视频的优质内容库打下基础。

回顾行业发展的三阶段，腾讯视频的角色也在其中发生变化。孙忠怀表示，刚布局视频行业时，无论从产品、技术、内容还是商业化，腾讯视频都属于学习的状态，而随着行业竞争更为理性，腾讯视频的定位是去做一个布局行业长远未来的建设者。“我们更多的在一起交流的是如何让行业能够健康、良性、有序发展，有一个长远的未来。因为我们（腾爱优）都意识到再像过去那样盲目的、混乱的竞争是没有未来的。”

商业模式：重资产行业的应对

提出长远发展的背后，是视频网站发展十余年仍普遍亏损的行业困局。

对此，孙忠怀认为，目前长视频平台仍然长期亏损的原因，一方面来自于行业竞争过于激烈，另外一方面在于长视频行业是一个重资产行业。

所谓的重资产在于平台对内容的投入，并且内容投入已经成为视频行业投入成本占比最大的板块。除了内容成本外，孙忠怀透露，技术、带宽、服务器等成本也是让视频行业成为重资产行业的原因。尤其当前面临5G的加速商用，平台所承担数据服务的成本将再度提高。

而从商业模式来看，现阶段整个视频行业主要通过广告服务与付费会员两大模式进行流量变现。孙忠怀表示，目前广告主已经基本覆盖，如果成本继续稳步上升，收入没有对应增长，将来在营收情况、损益上会有挺大压力。因此，在商业模式无法根本性创新的情况下，视频平台的内容成本控制和对应的ROI就尤为关键。

近几年，视频平台已经普遍由采购版权为主转变为以自制内容为主。对此，孙忠怀表示，腾讯视频的优势在于自制内容上的布局早了一两年，所以在自制内容团队以及上游IP上有较好的储备，目前自制占比已经达到一半。

举例来说，早在2015年，企鹅影视便拿下《鬼吹灯》2部8本小说的全系列网剧改编权，2020年，热门综艺《拜托了冰箱》已经播出至第六季。

据孙忠怀透露，现阶段腾讯视频自制内容以内容类型进行布局，具体分为剧集、综艺、网络电影、动漫、纪录片、少儿动画六个核心类别。在此基础上，每个类型下再进行细分根，据不同内容基本观众盘的大小，选择基本盘比较大且易出口碑的领域进行重点投资和培养。

在自制内容的发展过程中，腾讯视频较为独特的优势在于，保持着对视频消费核心的年轻人群的敏锐洞察，不断创造出符合年轻人口味的丰富内容，并且通过腾讯内部多样化的产品矩阵让用户持续留存在体系内。比如以《创》系列、《明日之子》系列等爆款综艺为标杆，腾讯视频持续打造了一系列颇受年轻人欢迎的新秀类综艺。腾讯视频不仅依托腾讯平台社交、直播、资讯等产品矩阵，实现内容传播最大化，并且在腾讯视频内打造出doki这一星粉互动平台，既给粉丝提供了交流社区，又能促进内容传播，达到二次宣发的作用。

在这一过程中，腾讯视频也探索出一套较为系统化的爆款打造方法论。孙忠怀表示，相比赌爆款，腾讯视频把整体平均成功率放在前面。这意味着需要去洞察用户的需求，基于细分类型去做管理，从而提升整体的成功率，事实上最终出爆款的成绩也比较好。

以《鬼吹灯》系列开发为例，从IP获取到进入IP开发的世界观架构和演员阵容选择，腾讯视频从源头上保证IP开发的稳定性，并以“五部连拍”的方式最大程度保证《鬼吹灯》系列剧的完整度和质量水准的统一。2020年，腾讯视频推出了“五部连拍”的第一部剧集《龙岭迷窟》，豆瓣评分达8.3分。

“除了自有版权的开发以外，整个全行业现在也在做一些规范，把前几年因为恶性竞争导致的整个行业全链条的价格泡沫情况做一定的规范，也一定程度上缓解我们成本上涨的压力。”孙忠怀表示。

实际上，通过财报数据也可以看到，腾讯视频的成本一直都控制得较为得当。孙忠怀也表示，腾讯视频内部可以尝试通过用技术升级的手段去化解带宽、服务器等技术成本。据腾讯控股2019年财报，视频业务全年营运亏损减少至人民币30亿元以下，远低于同业水平。

而通过观察近三年的核心数据，可以发现腾讯视频的会员增长曲线较为健康。在行业会员的高速发展期，受益于优质自制内容的带动，腾讯视频会员业务也迎来了爆发。2017年，腾讯视频会员数量增长实现翻倍，达到4300万。而根据2018年年度财报数据，其会员增长再次实现翻倍，达到8900万。进入2019年，虽然整体行业会员增速出现放缓的趋势，根据2019年Q3的财报数据，腾讯视频付费会员实现破亿。

并且腾讯视频一直擅长深度挖掘内容长尾价值和C端用户价值，从而起到了很好的开源作用。

以《魔道祖师》为例，腾讯视频这一IP实现了从动漫到影视剧的多元开发。针对去年上线的自制剧《陈情令》，腾讯视频实现了对C端用户更为全面的深耕运营。除了打透内容的全链条运营外，更实现了会员增值业务、线下活动及IP周边衍生的多元化IP价值释放。

未来空间：出海和长短融合

谈及行业未来的发展趋势，孙忠怀表示，长视频行业可预见的增长空间已经不是很大，“从收入角度说，过去几年是市场高速增长阶段，但是到了2019年、2020年，会员数量过亿后增速开始下降。”

对于腾讯视频而言，其未来应对这一趋势的方式除合理优化成本外，便是在于通过内容出海以及长短视频融合来探索新的增长空间。

在国际化布局上，孙忠怀表示，腾讯视频是国内同行里面比较早做国际化布局的。

腾讯视频目前以发展靠近中国的市场、受中国文化影响大的区域为尝试探索的方向。去年6月14日，腾讯视频在泰国推出了视频流媒体服务WeTV，以拓展东南亚市场。今年2月，腾讯视频海外版WeTV已经进军泰国、印尼、越南、印度和马来西亚等多个国家和地区。

孙忠怀还透露，最开始几年，对于内容出海并没有信心。一方面原因在于国内市场压力特别大，其次对国外消费者的内容喜好不了解。但留意到奈飞的全球化步伐非常快，因此判断内容出海依然有机会。

孙忠怀表示，离中国越近、中国文化影响力越强的市场，出海效果越好。目前东南亚市场的成长已经超出预期。

在探索海外市场的过程中，腾讯视频发现，中国市场非常受欢迎的古装剧、青春剧以及综艺同样能获得不错的反响。如综艺《创造101》《创造营2020》在海外也引发广泛讨论，《陈情令》也因为在东南亚地区的爆火，在泰国举办粉丝见面会。

对于腾讯视频未来的海外布局策略，孙忠怀表示，“我们对用户的反馈、整个市场的增长还是挺满意的，我们现在也有信心进一步扩大在东南亚市场的布局和发展。”

对于探索长短视频的融合，孙忠怀表示，事实上，腾讯视频不是这两年才发现短视频的价值，“我们大概三四年前就发现消费者看一个正片、长视频的时候，特别喜欢看预告片、片花、花絮，同一个IP下的短视频非常受欢迎，所以我们大概三四年前就开始把内容从长视频向短视频做一定的迁移。”

孙忠怀表示，那个时候的迁移，是观察这个消费趋势之后本能做的一个调整，并从2019年开始，一直探索怎么样基于腾讯视频为消费者提供好的短视频服务。

腾讯视频的策略并不是要探索出独立的短视频平台，而是借助长视频平台本身独特的优势、资源，发展基于自身生态的短视频。

孙忠怀表示，目前的思路是更多的瞄准腾讯视频平台上的高活跃用户，关注普通的消费者、生产者，比如喜欢在平台上点赞、发言、发弹幕的消费者。“在消费人群中挖掘生产人群，再依托长视频各类不同的IP为基础做新的土壤培养短视频的生态。”

显然，在长视频网站纷纷探索长短协同，而短视频网站也进一步深入版权内容的当下，腾讯视频基于平台用户的消费特征，在流量留存和防御上有了更为清晰的打法。

正如腾讯视频早期把握住了从3G向4G的技术跃迁机会，5G商用的到来将给视频行业带来整体提升，腾讯视频也或将打开更大的想象空间。