直播下半场：流量VS供应链，谁主沉浮？

直播其实有一个“临界值”，只有高于这一临界值才有可能有成交，能带货。这也就意味着，无论是花钱推广，还是合作引流，你必须要不计一切代价先达到临界点。

直播带货最终拼的不是人气，不是产品，不是推销技巧，而是一个完整强大的供应链，所以有细分品类中数一数二的电商品牌，把十几年积蓄全部投入供应链打造上的先例。

线上直播从本质上说是企业数字化转型的体现，直播电商本身的驱动力来自于供应链，这也意味着更多的可能性，新的品牌、渠道和供应链会随着直播的专业化提高而逐步出现与完善，当然这中间也存在着一定独立的创新和创业的机会。

虽然相同于网红电商的时代，切的依然是年轻女性群体；但在直播电商构建的场景中，热销品类大都包含以下关键词：真实展现、低价抢购、原厂直供……

16年的网红，在20年的今天，已经被新势力替换掉了绝大部分。

五年来，消费者们促成的电商总GMV这块大蛋糕相对恒定，可以说还是熟悉的营地，但早已不是前朝的兵。

故而站在今天的立场，再去看之前聊过很久的话题：“为什么如涵无法孵化出更多的头部主播，没办法讲通一个资本市场的故事”？

这个答案也许并不是GMV对供应链的冲击不够，也不是张大奕的流量不足以喂出新人。只不过是每一次流量红利来的过快，原本抓住机会的KOL虽然不会被后来者给打败，却是被恰巧能够抓住另一波流量红利的主播给打下来。

互联网的记忆是短暂的，在流量的转移变迁过程当中，今天的头部网红、头部主播想要长存，似乎是一件不可能完成的事情。

虽然现在的头部主播李佳琪和薇娅出入热搜频繁，坐拥千万粉丝，宛若明星花旦。但是主播的出现，其本质的驱动力还是由于供应链而带来的交易转化，天生的毛利薄。相比之下网红兜售的是一种生活方式和思维方式，天生的毛利厚。

网红电商强在社交属性。粉丝们往往是对网红的某一种记忆点、或生活方式产生认同感和崇拜感，从而建立起强信任关系。沉淀下来的粉丝资产，进而被转化为客户，形成量化的成交。本质是基于是用户对于网红的社交信任。

而直播电商强在产品本身。弱化了社交属性之后，主播不再受限于网红。他们可以是主持人，甚至商家亲自上阵，通过直播展示商品，引导用户下单。本质上是基于观众对极致性价比的产品的需求，即更多靠供应链驱动。

很多人说电商拼流量，拼这个，拼那个，在我看来这些都是忽悠，真正的核心在于供应链的强大。有好的货源，好的效能，提供的产品质量稳定，客户数量才能持续增加。

只要是回头率高的产品，平台一定会把你推荐在前面，不用担心别人花钱把你顶下来，因为一旦它流量过多，供应链招架不住，自然会在推荐位掉下来，而掉下来之后再想上去就很难。

这段时间，直播带货新模式出来，供应链更能体现效能。每个月上两次大主播的直播，一次直播可以卖到十到二十几万到份产品，没有强大的供应链保障是无法完成的。

所以，未来电商拼的还是供应链，供应链强大能降低成本，提高人均效能，这个时候你才有资格把产品做得更好。

虽然直播带货往往以低价为卖点，但已经可以看到，对于所销售产品质量和服务的把控是主播流量的重要保障。

零售建立在两种能力之上，前端的引流和背后的供应链。

引流与供应链相辅相成，如果没有引流的能力，便很难控制供应链。

不仅直播间，包括大部分电商都不是垂直整合，即不是厂商直接开的店。直播间和淘宝店是中间商，他们与供应链是剥离的，双方必然会博弈。只有当直播间有大量流量时，才可能控制供应链。

此外，今天的商品出新迭代极快，因此单一商品或单一品牌很难走传统百年老店的发展路径。而且，电商讲究快，比如电商的最大品类——服装，服装市场原本有一条非常完整的供应链，但随着电商对速度的追求，整个产业链打乱重组，效率有了极大提升。

如果直播带货也是同样的路径，利用自身极强的前端引擎来控制后端供应链，要求供应链按直播间的要求走，产品、价格、交货周期、库存都要按直播间的要求来做，这样才能做到。所以，核心在于供应链。

所以这条“挟流量以令供应链”的路是过去网红电商、现在的直播带货将来必然要走的。但这是非常难的一条路，因为供应链非常复杂，并且需要专业知识和技能。网红迭代速度极快，消费者的新鲜感消失得越来越快，如果主播想要在行业内长远的发展，打造背后供应链才是核心，同样，像我们这样具有强大商品整合、制造能力的供应链，已经开始向腰部的主播收取坑位费了，没有销量的保障，哪个大规模的供应链愿意出时间、精力、人员陪你玩。

直播间里，我们毫无悬念的选择私域流量为主的直播方式，公域流量只是引流而已，引流的方式不仅有直播，更有小视频，带动流量前往微信，最后在私域流量里进行转化，深耕细作，更要强化社群服务，这样才能提高复购率，降低退货率，同时在社群里，群主可以自发的生产和制造内容，去除了供应链的内容中心化，我们强调的只是供应链中心化，甚至是影子化，谁都可以做主播，直播，但毕竟供应链不是谁都可以做的。

我们需要大量的社群群主、主播加入到我们的社群里来，我们不需要抢占他们的私域流量，我们只是通过供应链高性价比的产品，为他们夯实和落地他们的流量，毕竟我们最擅长的也只是供应链而已。