微软重新「微软」

摘要

微软关闭线下门店不是对疫情战术退缩，更像是一次战略上的「拨乱反正」

疫情成为微软改变零售策略的最后一根稻草。近日，微软宣布永久性关闭全球 83 家线下实体零售店，将专注于线上销售。包括组建特殊背景和技能的团队，为各种规模的用户群提供远程服务，在线虚拟研讨，在线教程视频，1 对 1 视频销售支持服务等。

未来，微软仅保留纽约、伦敦、悉尼、华盛顿雷德蒙德四地实体店，重新设计后作为「体验中心」，而非零售店，来展示微软最新技术的迭代。这是继 3 月 16 日，微软因新冠肺炎大流行关闭零售店以来，又一升级动作，为此微软还将支付 4.5 亿美元的关闭门店费用。

据了解，鼎盛时期，微软在全球拥有 116 家实体零售店，北美地区就有 106 家，占比高达九成以上。因而，本次微软关闭线下零售店，受影响的也主要是北美地区市场的用户。

自 2009 年，微软开设第一家实体零售店以来，一直饱受争议，从选址、零售店外观、客流量、到每平方米销售额受到 360 度「嘲笑」。GlobalData 零售分析师 Neil Saunders 甚至直言，「2009 年微软商店首次亮相后，微软模仿苹果表现得一直很差劲。」

微软关闭全球线下门店是其业务战略从软硬件一体到智能云、在线办公转折的重要举措，也将对微软未来的市场定位产生重要影响。

难以模仿的苹果

回顾微软近十一年的零售战略，微软的确践行着没有策略就是最好的策略，一切以苹果周边为「据点」。

Thinknum 就曾统计过，北美地区 274 家苹果商店与 85 家微软商店的选址重合度，最后的统计结果令人惊讶。每一家微软商店一英里之内就有一家苹果商店，在 85 家微软商店中恰好有 82 家与苹果商店距离不到一英里，有 75 家距离不到 0.5 英里。特别是在纽约、多伦多等大型购物中心，微软商店与苹果商店往往就隔着一条街，距离不足 0.25 英里。

不仅仅是门店选址的高度重合，在软硬一体的销售策略、以及门店外观、门店内部设施、配件，如全玻璃透明外观、展示桌、答疑台、Genius Bar 等，微软也和苹果高度相似。尽管如此，同样的土壤结出的果实却大不相同。

严格意义上来讲，微软的线下门店并未走出北美地区，而苹果的线下门店遍布全球，在门店的数量上，苹果远远超出微软，是其规模的四五倍。客流量方面，两者也相差甚远。几年以前，媒体就做过相关试验，统计在同一个购物中心内，单位时间进入微软商店和苹果商店的人数，苹果商店常常人满为患，微软商店却空无一人。微软商店即便有顾客，工作人员也往往比顾客都多。

客流量直接影响新零售的关键性指标「坪效」，即每平方米产生的营业额。早在 2017 年，苹果一位高级经理就统计过苹果商店的坪效，当时，苹果的坪效就超过世界顶级珠宝商蒂芙尼近两倍，超过最大汽油零售商之一美国墨菲 1.5 倍，成为全球最大的零售商。微软则前 20 名都未进入。

在营收上的体现也更为突出。2019 年财年，苹果实体店和线上商店产生的收入占总营收的 31%，多个第三方研究数据显示，苹果创造了最大的坪效。苹果实体店与在线商店两种渠道势均力敌，形成线下+线上的完整营销组合。

相比之下，微软线下实体店的营收微不足道，可以忽略不计。

2001 年 5 月 19 日，苹果的第一家商店在弗吉尼亚开业，三个小时后，苹果第二家商店在南加州开业。开业前两天，苹果就吸引了数千位顾客，销售额达 60 万美元，不得不需要保安维持秩序。此后，苹果商店的扩张一路高歌。

在微软线下渠道建设正酣时，库克一度挖来 Burberry 的安吉拉·阿伦茨负责苹果新零售业务，打造苹果的奢侈品定位。苹果商店的成功之处在于，初期准确的定位，品牌的塑造，对时尚、用户触感体验的重视，以及极高的用户粘性、用户忠诚度。

微软难以复制苹果的更重要一点，在于两者的产品阵容组合、产品模式不同。苹果产品覆盖手机、PC、TV、可穿戴设备、智能音箱等硬件和流媒体、音乐、杂志、游戏订阅等软件，通过硬件产品的销售带动软件产品和第三方开发者生态。而微软 Surface 系列电脑、Xbox 游戏设备等硬件系列产品单一，软件生态体验不足。

微软战略重置：「一个时代的终结」

其实，微软作为软件巨擘，目前主要的业务营收依赖于企业服务，如智能云、Office 办公套件、Dynamics、Windows。SaaS 创业顾问吴昊告诉极客公园，「软件产品很少通过门店销售，微软是有硬件才需要门店销售和体验。」

这里不得不提到，微软前 CEO 史蒂夫·鲍尔默掌舵微软的十三年期间，微软曾致力于转型硬件厂商，大举进入移动端市场，视苹果为「头号」竞争对手。包括 Surface、Xbox、Windows Phone、微软线下商店等就是鲍尔默时代的产物。

后续的发展人尽皆知，微软软硬结合的转型之路发展并不顺利，微软在 PC 端的软件优势没有复制、移植到移动端和硬件端。Windows Phone 无法拉拢头部手机厂商，吸引第三方开发者构建完整的服务生态，最后于 2017 年「寿终就寝」。

而 Surface 系列硬件，自 2012 年年底推出进入 PC 市场，却一直未出现一款爆款、畅销产品。Surface 的产品线在不断增加，销售额却连续八年几乎停滞不前，不及苹果一条产品线的营收，甚至一度出现萎缩。独立分析师 Neil Cybart 认为，微软的 Surface 业务在电子消费领域将会愈发式微。

微软线下商店作为微软硬件业务的最后一块堡垒，它的失守透露出一个重要信号，即微软未来战略资源将更加倾斜于智能云、Office 等软件业务，Surface 为代表的硬件业务战略优先等级将会下降。微软的直接竞争对手不再是苹果，而是 AWS、Slack、Zoom、Salesforce 为代表的云计算、在线办公巨头。

战略重置后的直接表现就是，微软的销售模式发生了根本转变。「To B 销售与 To C 销售有很大的不同。To B 大致有两种情况，一种是一单一单地做，另一种是 B2C2B 模式，通过网络效应，传递到 C 端，再传递到 B 端，但大部分还是通过一单一单的模式做。」SaaS 创业顾问吴昊说。

微软软硬结合的时代将正式终结，萨提亚·纳德拉的智能云时代全面到来。

多个第三方研究机构数据显示，全球公有云 IaaS+PaaS 市场，微软 Azure 仅次于亚马逊 AWS 位居第二位。尽管在营收上，微软 Azure 暂时逊于亚马逊 AWS。但在主导企业数字化的 C 级高管资源方面，如 CEO、CTO、COO、CIO，微软的优势明显。

此外，微软 Azure 还与 Office 365、Teams 相结合，微软混合云、多云解决方案更加成熟，都让微软 Azure 超过亚马逊 AWS 成为企业上云的首选。

微软错过了移动互联网时代，却抓住了云机遇，苹果未错失移动时代，却失去了公有云市场的入场券。很难说在微软与苹果的对决中谁胜谁负。显而易见的是，微软正在重新找回自己的优势领域。

本文首发于极客公园