文创需要稳准狠：故宫淘宝赢在了精准定位

“啥都有？”——故宫淘宝转型前

早期的故宫淘宝线上店，只是简单地将钥匙链，冰箱贴，行李牌，手机壳等故宫线下的文创纪念品搬到了线上的网店来卖，所以我们会看到早期故宫淘宝店的产品线，多数为这类产品，而人们买过一次之后，下次购买的欲望并不强烈，因为这些产品往往只在人们旅游过程中，有较强的购买欲望，用于记录下旅游记忆与心情，所购买的纪念性商品。作为一家线上店，这样下去，真的好吗？所以，后来他们转型了。

（故宫淘宝转型前受众分散的文创产品）

“女性店？”——故宫淘宝转型后

故宫淘宝转型后，我们发现故宫淘宝的主页变成了女性小清新风格。

（故宫淘宝焦点图之一）

产品的设计风格及品类的选择也发生了转变。如故宫彩妆产品系列、首饰系列、折扇类产品等。这些产品似乎都是定位于青年女性使用的产品，同时转型后的故宫淘宝店里风格极为统一。原有的旅游纪念品已经收缩到网店的角落里去，而主推的产品，基本上多数为女性时尚消费品，风格可以简单归纳成小清新的风格和神秘浪漫风格。

（故宫转型后丰富的文创产品）

设计风格调整是战略目标转移

故宫淘宝的线上商店聚焦开发女性商品，是经营者对当下互联网消费大潮背后，主力消费者的洞察。就像名创优品提出快时尚用品，虽然实用功能不强，但高颜值，高情感化，高创意附加值的产品是当下女青年女性生活的必需品。看似不是刚需，其实在产品的附加值与消费频次上都有极大的商业空间，因此，故宫淘宝在其线上店的产品线与设计风格上都进行了较大的调整，如下图，我们以这个“宫猫”系列为例。

（故宫淘宝“宫猫”系列文创产品）

这个转型分为两方面，一方面是产品线策划的转型，另一方面是产品设计风格的转型，归根结底是目标消费者受众的转移。

是否所有景区都应该这样去思考呢？是应该的，但与故宫不同的一点是，当下文化旅游界中，线上将文创商品转移到线上进行销售的成功案例的“网红店”只有零星几家，而他们往往是人们熟悉的全民熟悉的文化品牌，如故宫。在线上主动进入网店购买文创产品，与在线下旅游后当即购买旅游纪念品，本来就是完全不同性质的消费需求，所以旅游景区、旅游城市开发的文创纪念商品，多数都并不适合以线上销售作为重点销售渠道。

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