热云数据CTO详解手游买量市场：Q2或将回落

文丨竞核

突如其来的疫情、日益收紧的版号政策，让国内游戏产业头顶笼罩着一层阴云。

今年年初的游戏市场可谓少有的难以捉摸，游戏厂商、流量平台有人欢喜有人忧。

如何解读如此扑朔迷离的局面？为此，竞核专访了热云数据CTO 关涛。

从数据平台监测的第三方角度，来看国内Q1手游买量市场现状及未来走向，也许可以窥见更多。

四月迎来二次元之光

4月以来，两款二次元手游先后出现在大众视野，并迎来爆服，分别是B站独代的《公主连结Re:Dive》与快手发行的首款重度游戏《命运神界》。

两款游戏上线后，无论是在Tap Tap二次元类排行，还是苹果App Store上的角色扮演/冒险品类游戏排行上，均有着亮眼成绩。

《公主连结Re:Dive》和《命运神界》在Tap Tap与App Store上的排行

如何快速引爆眼球？在买量平台及投放素材的选择上，两款游戏路径不谋而合。

以巨量引擎为例，作为字节跳动旗下的营销服务品牌，聚合了今日头条、抖音、西瓜视频等当下最热门的流量平台，成为各游戏产品买量投放的重头。

据热云数据ADInsight监测显示，4月份两款游戏在巨量引擎上投放媒体均以抖音为主，今日头条与西瓜视频其次。两者分布占比差异并不明显。

在投放素材上，二者均以视频素材为主，《公主连结Re:Dive》投放视频素材占比更高。

着眼单日消耗素材数，二者峰值的出现均为游戏公测开服后的2天内，在公测日当日（《命运神界》4月7日公测、《公主连结Re:Dive》4月17日公测）两款游戏的日消耗素材数达到500左右。根据ADInsight的投放趋势图来看，《命运神界》的集中投放周期相对更长。

《公主连结Re:Dive》和《命运神界》的投放趋势图对比

两款二次元游戏都形成了开服即“爆”的局面，买量方式上也大同小异，但从畅销榜排名来看，截止4月21号，《公主连结Re:Dive》位列第四，《命运神界》仅排名40，谈到两款游戏为何滋生较大排名差距，关涛提及如下两个因素：

《公主连结Re:Dive》番剧IP强大、公测日时效性更高。

在手游公测一周前，《公主连结Re:Dive》手游改编的同名日系动画已在B站正式开播，着实吸引了一大波关注，让二次元爱好者们对于即将到来的手游更为期待。

《公主连结Re:Dive》番剧于4月6日在B站开播，评分高达9.5

相较《命运神界》4月7日公测，《公主连结Re:Dive》于更晚些的4月17日上线，时效性来说不免更胜一筹。

近年来二次元类游戏不断壮大，甚至有走向大众的趋势。两款游戏之所以能爆服也得益于二次元破圈环境下，对于二次元特征的精准把控。比如《公主连结Re:Dive》正由业界知名游戏制作公司 Cygames 研发，在日服火爆之时，就吸引了国内二次元游戏玩家众多关注。

Cygames旗下游戏包含《碧蓝航线》《影之诗》《偶像大师灰姑娘星光舞台》等

精美的人物立绘与游戏画面、欲罢不能的故事情节、良心声优与bgm......关涛对竞核感叹，《公主连结Re:Dive》的精心制作，再加上恰当的买量策略，实在是全方位地打动了用户。

短视频强才是真的强

可以看到，无论是《公主连结Re:Dive》还是《命运神界》，都选择了巨量引擎作为主要买量平台之一。

腾讯广告、巨量引擎、百度信息流，作为近年来为大众熟知的主流信息流广告平台，在游戏行业广告投放的数量分布上却并不太均衡。

 腾讯广告、巨量引擎、百度信息流游戏投放数据对比

“巨量引擎现在其实占比非常高”，关涛向竞核透露，“广告方面的话，跟腾讯广告和百度信息流相比，巨量引擎要高出一大截。如果跟腾讯比，可能高出近50%。如果是百度，巨量引擎可能是百度的两倍”。

而在投放游戏品类上，腾讯广告和巨量引擎都是角色扮演与休闲益智分列一二，模拟经营排在第三，百度信息流略有区别，角色扮演与模拟经营排在前二，休闲益智排在第三。

投放游戏品类差异，会受到不同平台媒体特性的影响。当下，短视频发展迅猛，坐拥抖音、西瓜视频的巨量引擎，自然成了想投放游戏视频素材厂商的首选。

在探讨巨量引擎为何能如此吸引游戏行业进行广告投放时，关涛提出“短视频”正是其优势。2019年手游广告投放视频类素材占比愈发提升，巨量引擎更是如虎添翼。

根据热云数据《2019移动App买量白皮书》监测统计，2019年买量手游将近14000款，其中新增数7700多款，年度总体新增率达到59%。整体买量市场基本呈“稳中有升”的态势。

与此同时，2019年各月平均手游买量游戏数达到6000款，增长率达到43%。虽还不及前些年手游行业的火爆，但2019年的手游买量行业已开始“触底反弹。

去年整体手游市场偏好的情况下，根据ADInsight数据显示，字节跳动占手游买量市场份额高达近50%。

事实证明，业界的说法并不是空穴来风。关涛指出，自动化投放，即“智投”，定是未来广告投放大趋势。热云数据和各方平台正在进行着智投的合作，巨量引擎同样一直着力于做这件事情。

通过算法，进行相应的广告素材的投放，从而匹配到相应的客户，智投的发展与普及必定会大幅提升投放效率。

未来的手游买量市场的竞争，早已悄然而至。

买量市场Q2或将下滑？

2019年中国手游买量市场趋势“稳中带升”。2020年疫情突发，版号政策紧缩，扰乱了原本的局面，今年手游买量市场变得扑朔迷离。

根据热云数据监测到的市场情况，Q1整体市场数据仍有增长，尤其2月份受“疫情假期流量红利”以及“休闲游戏版号频发”等影响，买量手游新增率超越了去年同期水平。

同在2019年下半年发布的三款重品类手游《三国志 战略版》、《剑与远征》、《少年三国志2》至今热度尚存。买量周期与趋势虽略有区别，三者都在今年Q1疫情期间保持着极高的投放力度。

《三国志·战略版》、《剑与远征》、《少年三国志2》近半年投放创意组走势

面对Q1手游买量市场呈现出的整体增长、个别产品爆发的上升局面，Q2手游买量市场将何去何从？

关涛对竞核表示：受疫情效益弱化、Q3高峰前疲软、版号限制等因素影响，Q2整体可能是保持平稳或略有下滑的局面。

一方面，Q1的明显增长很大一部分原因是来自于疫情期间“宅经济”爆发。进入4月，各城市陆续复工，“疫情红利”正在消失，意味着手游买量效率渐弱，不及月初。

另一方面，根据往年的市场情况，寒暑假是买量高峰期。Q3正是“宅经济”可利用的暑假高峰期，Q3尚未来临时，玩家对手游需求度不会太高，因此Q2买量趋势倾向于“谨慎”一些。

与此同时，游戏版号方面的限制政策，的确在短期内使得买量市场的增量有所减缓。

在2月26日，北京市宣传部组织的游戏监管会议上明确了将严查无版号游戏之后，苹果App Store与穿山甲平台相继发布公告要求游戏厂商在规定时限内提供游戏版号。

字节跳动旗下穿山甲平台于2月28日发布的资质提交公告

对于游戏版号的严控，很多人认为会负面影响到整个买量市场的数据，而关涛从游戏版号限制带来的行业规范化趋势中更多看到了积极的推动作用。

“一方面，大众期待更多高品质的精品游戏，游戏市场中滥竽充数的现象，会挤压精品游戏的买量空间。”关涛认为市场规范化是大势所趋，并非打压，严控不合规定的小厂商，市场上游戏整体质量一定会往上走。

大家也许还记得，不久前《命运神界》官博宣布游戏因不符合国家法律法规停服。尽管官方暗示玩家只是角色立绘之类的问题，不过全平台下架、游戏名称“替换”等种种迹象表明事情并不简单。

《命运神界》官方微博宣布停服整改

已有众多玩家推测，《命运神界》因涉及“套版号”被迫下架，回归遥遥无期。

虽然“无版号游戏”一直是行业心知肚明的“秘密”，但对于中国整个手游市场，“去其槽粕”是市场规范化的必经之路，不触碰底线应是每款游戏想要良好发展的基本原则。

手游新势力正在路上

从长远来看，毋庸置疑，精品化是整个手游市场的大趋势。

若从游戏分类上看，二次元类与网赚类手游在“疫情效应”下，分别凭借其对于用户兴趣与利益驱动的定位，在Q1买量效果（激活率）上均高于行业平均值。

尤其进入3月，一批拥有版号的二次元手游凭借手游大厂对于IP多年成熟的运营经验下，在“线上+线下”进行了“预下载”、“游戏直播招募”等多元化的预热宣传。从数据结果上看，3月份二次元手游的激活量达到Q1的最高值。

二次元从小众走向大众，已经是几年前就有的热门命题。B站的蒸蒸日上、国漫的崛起壮大...不可否认它成为了当代年轻人追崇的主流文化之一。

据中国音数协游戏工委与国际数据公司IDC共同发布的《2020年度第一季度中国游戏产业报告》来看，2020年Q1 中国二次元游戏市场高速增长，实际销售收入达76.20亿元，环比增长40.59%，而中国二次元游戏用户规模已高达1.31亿，环比增长12.93%。

Q1表现最为亮眼的《公主连结Re:Dive》来看，正如关涛所分享的，其作为二次元游戏的高品质以及B站恰到好处的买量手法都是成就这款游戏的不可缺少的两大因素。

“二次元游戏本身就轻玩法，《公主连结Re:Dive》爆火并非源于玩法上有创新点。”关涛总结，画面精美、人物情节瞩目、包括声优音乐等，正好符合二次元人群的喜好。

此外，千禧一代沐浴着二次元文化成长，他们对于二次元游戏的接受程度极高。

《公主连结Re:Dive》广告素材之一：以声优配置来吸引二次元玩家

值得关注的是，随着《公主连结Re:Dive》于4月17日正式上线，iOS畅销榜TOP10中4个二次元游戏榜上有名，新老霸主齐聚榜单头部，盛况空前。

iOS畅销榜TOP10

如果说2016年《FGO》脱颖而出，让众多玩家开始领略到二次元游戏的魅力，如今《公主连结Re:Dive》的起势或将推动“二次元”比肩MOBA、FPS，成为国内主流游戏品类之一。

与二次元手游相比，网赚类APP在Q1的买量效率（激活率）最高峰是在疫情“水深火热”的2月份。

网赚类APP中“完成任务-兑换奖励-提取现金”的模式，对于用户在DAU与留存率等数据上的贡献值有着极高要求。“宅流量”背景下，用户恰好能通过充足的在线时间进行“买单”。

拼多多内网赚项目“天天领现金”

随着3月逐渐复工，网赚类APP的激活率有所下降。但纵观Q1总体的数据来看，网赚模式正在被多行业疯狂地复制，3月份点击与激活数值上同样明显超越2月份。

在关涛看来，买量市场的成本越来越高。比起花高价买量，网赚类游戏利用用户裂变，作为一种获客、营销手段，能跳过发行、渠道种种环节，直接吸引下沉市场新用户，用户的自发传播效果也更好。

以2019年10月29日上线的网赚类游戏《阳光养猪场》为代表，疫情期间，网赚类在游戏市场异军突起，这款游戏甚至长时间霸占了免费榜第一。

《阳光养猪场》采用了放置合成类游戏玩法

以简单玩法、高频激励维持黏性，形成裂变，用高频、低收益的诱导广告降低流量转换成本，再加上更高的提现门槛一串，这就讲成了一门针对下沉市场的流量差价生意。

据QuestMobile于2019年发布的《下沉市场报告》显示，截止2019年3月底，下沉用户规模达6. 18 亿，在移动互联网领域的占比超过一半，人均使用时长超过非下沉用户且增长更快。

从下沉用户特征来看：熟人社交圈紧密、更倾向于现金奖励类新闻视频APP，且短视频成为下沉用户规模、时长增长最为突出的行业。

这些表现都分别满足了当下网赚游戏“分裂获客”的设计与“集中短视频平台”的买量方式。

“在不违规的情况下，网赚类的用户裂变方式可能会成为将来获客的主流方式。”关涛还表示，将来不只网赚类游戏，可能甚至会形成“万物皆网赚”的局面。

从刚过去Q1手游买量市场情况来看，有许多潜在的品类正在勃发。

随着游戏市场日益规范化、买量投放智能化、游戏品类多元化，尤其是二次元、网赚游戏异军突起，未来国内游戏市场将更加精彩。