“我们最怕的就是品牌老化”李宁集团执行董事、非凡中国体育CEO李麒麟如是说。
作为中国最早的原创运动品牌之一,30周岁的李宁曾经是一代中国人的共同回忆,但也曾因此面临了严重的老龄化问题。一项消费者调查报告显示,2006年到2007年,李宁品牌消费人群中35岁到40岁的人超过了50%。
“李宁品牌不应该再是50后、60后对上个时代的记忆,而是要被年轻人接受。”李麒麟表示。
逃脱品牌老化的命运
2015年,李麒麟随叔叔李宁重回管理一线,重新抓住年轻人成为他们最重要的工作目标之一。
在李宁集团内部,对年轻人和年轻文化的研究在每个部门持续进行。“我们一直在持续性的去思考,去研究,甚至是一个人的一句话,一条弹幕,每一个动作背后都有着他自己的含义。”李麒麟说。
经过三年的探索,2018年,凭借在纽约时装周和巴黎时装周的先后亮相,三里屯快闪店的开设,以“国潮”为关键词,李宁迅速在新一代中国年轻人中打响了声量。
不过一个品牌年轻化的难度要远远大于一件甚至是一个系列的产品,它的背后不仅仅是设计风格的改变,还包括供应链的改造,消费者体验的升级,以及如何在更多时间,更多地点和年轻人发生持续性的情感链接。
一体化
李宁对供应链进行了更灵活和高效的整合。其中包括,在单店经营上采取差异化策略,加强对经销商的支持和管控,优化渠道结构,开拓线上渠道和线上线下一体化,加强新技术的使用和数据化管理,并进一步打造零售运营闭环。
“不管是线上线下,也不分新旧,我要拥抱未来的零售模式,特别是新技术的出现,最终目的是完善消费者体验。”李麒麟说。比如,小程序功能上线后,李宁立刻研发上线了自己的小程序系统。
和前两者相比,消费者情感认同的产生显得更加不可捉摸,过程也更加漫长,除了持续性的推出新产品,李宁希望能够找到新的具有潜能的切入点。
这让李宁在近两年开始了对电竞行业的关注。仅在中国市场电竞便拥有亿级泛电竞爱好者,LPL在中国的累计观看人数已经超过了NBA,这意味着,电竞已经成为中国年轻人最主要的文化娱乐项目之一。李宁不能错过这样的未来,李宁入局了电竞的大集团。
电竞
电竞中的竞技精神90%是和体育精神重叠的,电竞更像是科技升级下的天然产物,就像是工业时代汽车出现后,F1赛事的出现。
在此前的两年中,尽管拥有多次入局的绝佳机会,李宁却保持了相对的谨慎。其相继放弃了2017年和2018年的入局机会,只因李麒麟权衡利弊还没有到最佳的入场时机。
而今年李宁通过商业合作等方式进一步测试市场,先后与EDG、RNG和Hero久竞签约并推出联名款,都获得了不错的反馈。其中,与EDG推出的联名款上线7分钟后售罄,线下门店销售额增长了6倍。
至此,李宁已经在年轻人拥有了一部分追随者,李麒麟表示,希望在体育领域真正打造线上线下一体化的一个体验品牌。
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