下沉2.0时代，京东超市如何寻找增量

早在2004年，可口可乐重返中国25周年时，就把目光放在了二、三线城市和农村市场。为了有效占领农村市场，当年的可口可乐就在农村市场推出了“1元钱玻璃瓶”计划。

经过数十年的建设，可口可乐在中国建立了强大的销售网络。据可口可乐中国电子商务客户发展总监托马斯介绍，目前，可口可乐在全中国拥有18000名地面销售人员，直接覆盖约200万家的社区门店，深入到了中国的每一个乡村镇。

当各个互联网平台试图深入到中国广东的农村市场时，一些品牌商，尤其是日用消费品，包括农夫山泉、恰恰瓜子、老干妈乃至海尔电器等，已经对下沉市场的拓展尝试了多年。

但是，他们看似强大的销售网络，都有一个缺点，货物都是通过层层的分销被单向的配送到消费者手中。这限制了品牌商们对数据的收集和整理，也无法针对特定区域的需求推出更符合当地的产品。

不过，这对托马斯来说，不再是个问题。可口可乐通过与京东超市的合作，将自己的MT渠道、批发渠道、社区门店等网络与京东超市的链路上进行了打通，做到双向的无缝交流。“这是全渠道的一个开始。”托马斯感慨。

下沉2.0时代

过去两年，品牌商，零售商都在发力下沉市场。尼尔森中国副总裁洪锴判断，基于目前的的网购的普及率，以及市场容量，下沉市场在短期内仍然有很大的增长空间。

尼尔森的数据显示，三四线以下城市人口规模高达9.53亿，远超一二线城市的4.27亿人口规模。不管是一线还是四线，几乎所有的家庭都在增长开支，只是增长方向有所差别。一线的消费者已经慢慢的把更多的开支往服务业转移，但三四线的消费者还是在大量的进行消费品类扩张，其中四线城市消费金额支出高达21%以上。

但另一方面，消费者的需求越来越多元化，很难用一种需求供给模式满足所有消费者的需求。比如说电子产品，因为农村的维修点较少，他们更强调结实耐用。因此，对于不同市场的研究必须要沉到市场里面去。

“下沉市场的市场空间非常大，但是怎么去下沉到市场去，怎么去更好的获取这些用户，难度更大。” 京东集团副总裁、京东零售集团商业提升事业部负责人颜伟鹏说。而且，随着用户的时间碎片化，消费场景很多变，品牌凭自己的力量去推广的难度也越来越大。

在传统的零售模式下，品牌商想要获取，想要触达这些新中产，主要是通过经销商的分销网络。但经销商的分销网络有两个主流的问题：第一，不知道货最终去哪儿了，第二，不知道最终户是谁？虽然很多的品牌也在做渠道数字化的信息，但从实际情况来看，这条路还是走得非常艰难的。

为此，京东提出，围绕用户运营、渠道、产品、价格竞争力、营销玩法等五个维度进行全面升级的“TOUCH战略”。其中，C2M反向定制、包销定制、新品首发、新品全链路养成等产品升级策略，将成为助力品牌商研发新品、开拓品类，满足个性化消费需求的“有力武器”。计划未来三年实现消费品成交额累计超8000亿的目标。

以营销玩法为例子，京东的广告部数坊团队和宝洁共创了一个雪球模型，希望实现在对的渠道给对的人推送对的货。雪球模型通过对人的分析，挖掘出品类一线的人群，并进一步分析用户的购物，媒体的触点偏好，从而找到京东在外面的场，通过包括京东站内、站外的智能推荐，帮品牌商在全渠道找到这些用户。

数据显示，618期间，京东超市用了这个雪球模型，在清洁品类，首次下单人群的总数增加了200%，首次下单的女性用户增加了20%，年轻用户占比增加了7%，低客单价的消费者客单价提升了5%。也就是说，通过雪球模型，京东超市和品牌方，在用户的数量、质量上都得到了提升。

物竞天择，适者送货

作为品牌方，仅仅是在消费者心里建立起形象，占领消费者的心智，是不够的。如果感到你口渴非常想喝可乐，但是手里只有雪碧，你还是会喝雪碧。因此，零售做到最后，比拼的还是解决“最后一公里”的能力。

而随着人们生活水平的提高,懒人经济崛起， “最后一公里”的解决，也越来越依赖于即时配送。

艾媒今年6月发布的《2019中国即时配送市场研究报告》显示，2018年中国即时配送用户规模达到3.58亿人，预计2019年突破4亿人。届时，即时配送市场规模将突破2000亿元。

过去两年，零售商们纷纷与线上平台合作，开通O2O服务，希望达到即时配送的效果，但结果并不理想。 “物竞天择”的推出，就是为了帮助品牌商们解决这个问题。

物竞天择，适者送货。作为京东超市下沉战略的一部分，京东超市与线下各种类型的网点进行接通，包括便利店，社区门店，KA区域商超，以及品牌自有的一些连锁门店等，消费者在京东上下单，京东会通过智能的算法，将订单推送给到离消费者最近的门店，再以最便捷的方式配送给消费者——可以是京东物流，也可以是门店自有物流或者是社会化物流。

前一段时间，京东跟农夫山泉做了一个压力测试，一个20公斤的单品，在一天之内销售超过了一万单，平均每个订单两小时左右就能送到消费者的手中。

京东集团副总裁、京东零售集团消费品事业部总裁冯轶说，“物竞天择”的目标是把顾客体验、成本效率追求到极致。比如，系统加入了实时的天气、路况动态因子，正常情况下，距离最近的社区门店可能送货最快，但如果遇到极端天气，也许线路就需要做出调整。

这对于品牌方来说，这也是一个多赢的选择。既保证了消费者可以在最快的时间内拿到商品，自己也降低了物流成本。以中低端的箱装水为例，在传统电商模式下，物流成本大概占比五到八成。但在“物竞天择”的模式下，物流链路大大缩短，节约了不止一半。

梁启超在《新中国未来记》里曾写到：“因为物竞天择的公理，必要顺应著那时势的，才能够生存。”

“如果你今天不主动去寻求变化，寻找变化，那么很有可能被革命的是你自己本身。” 可口可乐中国电子商务客户发展总监托马斯深有感触。

从2017年起，可口可乐就在和京东一起探索区域下沉，寻找在不改变一个133年配方的情况下，做到区域差异化。今年，当京东超市物竞天择的负责人找到可口可乐沟通“物竞天择”的想法时，可口可乐积极参与其中。

7月1日开始，可口可乐的团队与京东超市的团队一起走了很多城市的大大小小的街巷，他们用了15天去调研各地的市场具体是什么样的，建立信任后，他们开始打通双方的物流、信息流、财务流。现在，可口可乐的山东装瓶厂、上海装瓶厂已经分别签约开始进行“物竞天择”项目。托马斯预计，到2020年，“物竞天择”将会覆盖全国20多个装瓶厂。

“这极大地利用了我们的品牌优势和品牌传播力，我可以通过京东直接把我的品牌的号召力，直接给到我的最终消费者。而在平时，我们得通过层层渠道，而且信息很容易在线下的传递中进行衰退和衰减。”托马斯说。

解决的还是成本、效率和体验

市场又到了一个变化的市场，变化的时间。

下沉1.0时代，品牌方和平台的目的只有一个，把货尽可能的卖到更远的地方，卖给更多的人，但并不在乎卖给了谁。因此，在传统的分销市场里，随着分销网络的下沉，越往低线城市走，品牌方越看不见货，看不到消费者，也就看不到数据。

但是，在下沉2.0时代已经到来。品牌方们不但希望消费者能够以最快的速度拿到货物，还希望知道消费者是谁？在哪里？如何拿到的货物？不同区域、不同人群的不同需求是什么？进而实现反相定制。

为此，京东更早的时候就启动了服务快消品牌商的B2B2C的京链项目，希望连同品牌线下店，母婴店，便利店，专卖店一起，打通商流、物流和信息流，助力品牌在空白的四到六线城市有更深的市场渗透。

托马斯提到，通过京东的下沉，可口可乐反向收集了众多真实用户消费者的情况和信息，这些真实的数据，数据化和场景化地阐述了消费者真正需要什么。“他要什么你就给什么、定制什么，这是我们从C2M的本质出发的结果。”

据了解，在京东超市的自营品牌里，已经有超过50%的产品在采用反向定制，在50多个核心产业带京东已经开始做工厂货。五芳斋、帮宝适，蒙牛的特仑苏，三只松鼠等都卖得非常非常火。

冯轶表示，接下来下沉市场，京东的布局是全方位的，还会拿出更多的资源做站内、站外、社交场景、线下多场景的布局。

“我们不是动你们现在经销商的网络，这些都是新的搭出来的，新的拓展出来的，是在你们原有的盘子里可以更多的增加价值，而且是更好的服务。 ”冯轶强调。

回顾零售业的发展，从线下到线上，再回顾到线下，解决的还是成本、效率和体验这三个词上。“当所有的商业规律都在向前推进的时候，都是没有离开成本、效率、体验这三个变量的变化，要么是成本的降低，要么是效率的提升，要么是体验的改变。” 京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵说。

在下沉2.0时代，所有的消费品都值得重做一次。而对于京东这样的平台来说，如何寻找到增量市场，既是它的机会，也是挑战。