快手网红高迪婚礼直播＃单品销量秒过万，背后的营销逻辑

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2019年，9月4日，快手网红高迪新婚，现场直播带货。10分钟，单品销量秒过万，9月第四天单品销售破2万件。直播14分钟，10万以上人参与，81.4万点赞，这是法国殿堂级香氛品牌VF，直播带货下交出的超级业绩。

本文针对这个电商直播案例，进行了快手直播的分析。进一步分享了快手电商直播的实现逻辑以及如何进行投放。

核心一：快手电商直播是基于强信任的私域流量的基础而实现的；

核心二：通过数据分析，内容结合是商业化的最有效路径。

全文2725字，阅读时间约为7分钟

如果说2016年，是直播元年。那么2019年，就应该是“电商直播元年”了。

在电商直播这个领域，我们听惯了薇娅、李佳琦、烈儿宝贝。直到#网红结婚花5000万请42位明星#的词条登上热搜，我们才意识到快手辛巴，以及和他一样的快手达人们，就在我们身边。好像是约定好的一样，最近快手“老铁”们先后结婚。其中，9月4日，被称为“迪哥”的高迪与大美举办了婚礼。

同样的，这一次，再一次卖断了货。

10分钟单品秒过万，9月第四天单品销售破2万件。直播14分钟，10万以上人参与，81.4万点赞，这是法国殿堂级香氛品牌VF，在高迪直播带货下交出的业绩。

VF品牌，是2018年10月刚刚入驻天猫的法国品牌，产品以法国原装护发素，洗发水为主。可以看到，包括本次合作的产品，他的常规销量，历史月均不到600件。本次电商直播，直接带动销量增长了35倍。那么，快手直播到底背后是什么样的逻辑？对于本次合作，又究竟是如何实现的呢？接下来，为您复盘这一次快手达人的带货直播。

快手电商直播是基于强信任的私域流量的基础而实现的

据悉，快手整个2018年的直播收入超过200亿元。而且主要是从2018年Q3开始发力的。同期的快手首届“卖货节”，11月6日当天，“散打哥”一天之内带货量超过1.6亿，淘宝店访问人次两小时突破1000万。接下来，在快手超强用户粘性和带货能力下，吸引了将近400家MCN主动入驻快手。

在这背后，快手又是如何实现如此强大的带货效应呢？

一、关注的是“人”

快手创始人程一笑表示，快手的核心是【普惠】，也就是“去中心化，不打扰用户”的底层设计理念，更多的是基于用户社交关注从而进行的流量分发，这直接提供了用户与达人建立强粉丝关系，也就是私域流量的基础。本质上，就是快手将流量分配变现权力，给了达人本身。

强社会关系、强信任度，强真实性，也促成了快手的高转化能力，稳固的社交关系是快手的差异化路线的 “核心竞争力”。作为一个UGC短视频社交平台，快手可以高效链接内容生产者和内容消费者，形成强有力的关系链条。

二、用户属性

据2018年度快手大数据报告显示，快手三线城市和四线城市占比分别为20%和34%。很明显的，快手的用户以四五线下沉市场为主。

这部分人群的消费特性如下：

1、消费需求远未满足。商业设施不发达，商品品类不够丰富，服务消费等相对滞后；

2、人群基数庞大；

3、熟人属性强，重人际关系，消费决策往往受熟人（信任的）影响；

4、价格敏感，追求物美价廉，热衷折扣或者优惠活动；

5、空闲时间较多，生活节奏慢，且因为娱乐设施少，所以对于直播，短视频等使用较为依赖。

以上特征完美的适配了电商直播的沉浸式，高信任感的感性交易特征。

三、流量

快手，最近的数据显示快手的DAU已经来到2亿。成为国内前七的日活平台。如此巨大的用户体量，以及内容的展示，都给商业化提供了丰富的可能性基础。

四、平台的商业硬件以及政策支持

快手小店的发布，“魔筷星选”，佣金的补贴，以及“麦田政策”，快接单产品等。可以看出快手持续的在优化商业基础建设，为直播商业化提供有效的工具和政策支持。

综上，快手是基于社交+兴趣进行内容推荐，通过社交信任搭建形成的私域流量。这样，沟通力更深，信任力更强，离转化的路径也就更短。这也就是快手电商直播火热的根本原因。

如何有效的进行快手直播

在微播易发布的《2019新快消短视频营销白皮书》中，我们描述了这类快消产品，如何在快手平台，实现商业与内容的有效结合的原理。那么本次与法国VF的投放合作，又是如何操作的呢？

首先，我们分析了产品本身的客观情况。一方面该产品本身在国内的消费者认知较少；另一方面作为进口快消产品，感性的消费引导更加有效。在平台方面，我们结合快手直播的特性，判断本次合作双方最合适。

其次，在选择平台后，想要在快手内完成商业，最重要的是“找对人”。

对于达人的选择，我们通过微播易独有的商业价值榜，分别从达人的商业适应性指数；成长性指数，健康度指数，传播指数，互动指数，以及活跃指数等，对高迪进行的本次适配的分析。同时，在结合“迪嘉军”的绝对粉丝效应，以及“大婚热点”的其他元素后，我们最终确定了达人的合作。

进一步，在产品方面。结合用户特性，我们选择了品牌的洗护套装，从而匹配了用户量的性价比感知。

在活动价格方面。这次主打的产品原价为128元。针对快手平台用户消费习惯，我们将标价调整到89.9元，并大字标注了“高迪专享”，并且在直播执行时，做了限时2分钟的59.9元特卖活动。

最后，在互动场景的选择方面。我们做3种选择：

1、是9月4日婚礼现场的卖货环节；

2、是之后第二天，通过夫妻生活对话，进行了2分钟限时售卖；

3、是6号凌晨的高迪和方丈连麦。

综上，本次投放，策划了婚礼热点，夫妻生活态解说产品，以及快手老铁连麦，这三个场景，去执行品牌的直播带货。当然，也最终达成了该产品的事件性营销结果。

传统电商流量红利已过，获客成本也越来越高。4G的成熟，以及APP带来的新的用户互动形态下，电商直播，成为了链接人、货、场的新模式。其中，快手直播，更是凭借强大的高信任粉丝效应，成为直播电商生态中的佼佼者。如何更好的认知快手直播，以及整个电商直播行业的商业逻辑？如何投放？如何实现商业化？成为各个品牌以及行业从业者，都需要更进一步思考的事情。

微播易在差不多10年的时间内，只干了一件事：那就是让品牌传播和社交媒体结合的更加快捷和准确。对于电商直播，甚至是快消品牌的社媒营销，我们始终坚持，通过数据样本的研究，进而从平台选择、账号选择以及组合、内容策略、投放频次，以及时间上提供快消品牌投放的最优方案。