一阵狂风，刮出了会员制商店的不同物种进化

3N技术合伙人 | ID：i3NTechVC

新零售应该怎么玩？

作者：电商君

来源：电商报（ID：kandianshang）

最近一家会员制商店Costco，因开业交通堵塞和大爷大妈疯抢的报道刷爆了朋友圈：拥挤，抢货，关门，限流…原以为只是一时的噱头，像阵狂风一样很快平静下来，但却没想到，这阵狂风刮出的，却是关于会员制商超的那些思考，和“不能说的秘密”。

很多人都是因为这次事件第一次接触到“会员制商店”，十分失望。会员制是这样的吗？还是在中国大爷大妈的推动下才会成为这般？可能都不是。

行业媒体开始转向讨论另一个同等业态的商店——山姆会员店，而了解的消费者则说恨不得马上钻进山姆，国外网上有个段子：当未日丧尸围城的时候，最好的办法是躲进山姆，因为那里有很坚实的墙，很多好吃的，最重要的是，丧尸没有会籍根本进不来。

这次，借着各种对Costco不满的言论，低调到尘埃的山姆居然又红了一把！

作为一家1996年就进入中国的高端会员制商店鼻祖，山姆这些年几乎从来不做营销，只顾着埋头做高品质产品，服务好自己的会员。最神奇的是，他们会员更低调，从来不吵闹，稳稳当当，更不可能上演一出让世界都笑了的举国大戏，果然会员制也是有鄙视链的。

回头仔细一想，同是会员制商店，同是大型仓储式卖场，山姆和Costco在中国，还真不是同一个物种。

会员制的秘密：谁是会员？

如果经常去逛山姆的会发现一些细节：它的停车位只有包括陆虎、奔驰7座、宝马、特斯拉等有限的几种高端车型；有些人喜欢去山姆碰明星，因为网上传各种明星都喜欢出现在这里。

无论怎样，有一点值得引起关注：同是会员制，为什么好像不一样？

我们回归商品本身。

首先，山姆对商品足够挑剔。

山姆能吸引这么多优质用户，是因为他们对产品的质量把控可以形容为十大酷刑。

在引进新品时，山姆谨慎、挑剔到什么程度呢？

比如说，再平常不过的香蕉，你在山姆看到的却是最顶级都乐超甜蕉，一扇只取最中间最直的部分，而且用色卡对比来确保香蕉的熟度刚刚好，这是山姆爆红的商品之一，不到20元一大把，吃的是质量差几倍的口感。山姆会员都很挑，他们有钱，见的世面多知道啥是好东西，不随便乱买东西，但一旦爱上，就是无穷的购买力。所以业界都知道，最完美的蕉必需要留给山姆，其他家只能拿第二、第三茬。

这种严苛的选品让能进入山姆的商品一定是各个品类里的翘楚，自然而然也赢取了会员的信任。在对品质精益求精的前提下提供极具杀伤力的价格，山姆所吸引到的人群自然与靠低价招来的大爷大妈不一样。

所以，懂山姆的人有非常相似的标签，见多识广、有钱、素质高、计较品质。山姆在上海第二家店青浦开业的时候，也是爆多人，但是排队井然有序，没有吵架，没有哄抢，更没有慌乱。都说人以群分，物以类聚，这种安静而秩序的特质，不仅是山姆本身打造的，更是他们会员带来的。正如，一个国际高端品牌推出新品，人们会熬夜排队，排很长，依然有序。一个小区超市跳楼大减价，也会引发无数大妈的撕扯的手，但是买大牌的人是不会参与撕扯的。

会员制的秘密：

价格是为真正的会员准备的

零售行业要引流其实很简单，几个大红字，广告，小传单，低价便宜使劲吆喝，简单粗暴。但是山姆好像不是，他们依然在讲品质，依然计算着哪个商品能更适合会员，怎么做好供应链，更好减低成本让会员更满意。

为什么要强大的供应链？因为这会体现在产品的会员价值上，简单来说，就是给会员提供最好，最优价的商品。

以山姆的牛肉为例，几乎是每个购物车都可以看见，那是因为山姆采购牛肉都跟别人不一样。山姆是一定要澳洲的牛肉，还要研究是吃草的还是吃谷料的，一只一只挑，还要全牛采购，秒杀一大堆竞争对手。而这种等级的牛肉，在山姆长期都很便宜，但是山姆就是不想说。当山姆把澳洲的板腱牛肉做到一公斤只要103的时候，当下宣称低价的商超把美国的牛肉卖到了119一公斤，却被大家疯狂抢购，山姆和他的会员们都一声不响。对山姆来说，这再平常不过了。而对会员来说，心里知道就好，干嘛便宜了来抢货的人？

会员制的秘密：

精简SKU和低价是再平常不过的

有人总结什么精简SKU, 其实不过是山姆的基本操作，这家公司简直谦逊到可怕，所有业界拿来疯狂炒作的点，他都认为不过是再正常不过的情况而已。

会员制的精髓就在于好货不贵。采购没什么诀窍，在产地你能拿的量大，卖的多、卖的快，就能以低成本拿到最好的、最新鲜的、最上乘的货。直采直销，没有中间商赚差价，所以在山姆，你清清爽爽的，就能以产地价买到德国原装进口的牛奶。许多会员都是冲着山姆自有品牌Member’s Mark的产品去的，半个手掌大的红枣、12天内不到1元/个的鸡蛋、泰森鸡做的烤鸡，统统标着买到赚到的价格，难怪爆品连连。这些爆品，都是扎扎实实买得到的实惠，而非搁在店里供人拍照却永远买不到的噱头。

会员制的秘密：

不是讨好大众，而是独宠会员

多年以来，山姆一直低调地开着，不炒作，不拉人头，但却拼了老命地服务自己的会员。所以相对于其他超市，山姆的会员享受的服务能让人羡慕嫉妒恨：代客泊车、免费测血压、试吃无限量；如果升级成680元的卓越会员，还能全家洗牙、免费洗车、每个月还可以真金白银地拿到2%的返利，一年最多返6000！比起交了会员费还在门口排队限流的待遇，这待遇还真是差了不是一星半点。

而且，山姆最有趣的是有自己独特的价值观。比如说，不卖活海鲜！

近些年火起来的网红超市，绝大多数都靠着活海鲜赚流量。其实但凡是对行业有点了解的人都知道，为了保证海鲜能活着运到卖场，背后有着很多的门道。为了保证食品安全，山姆从四五年前就顶着压力放弃了活海鲜，用捕捞上来立即熟冻的方法，把首批捕捞的阿拉斯加帝王蟹卖到了自家的会员餐桌上。

酒香不怕巷子深，靠着会员之间的口碑，山姆扎扎实实的做了起来。随着中国越来越多的中产家庭，山姆已经覆盖了大多数一二线城市，乘着加速度四面开花，再加上如虎添翼的一小时送货上门电商服务，迅速成为零售业的逆势黑马。

市场需要的从来不是开业炒作的喧嚣，而是稳稳接住的热闹。

新零售战场应该怎么玩？

对照一下山姆在经营上的张驰有道和Costco开业时的各种风中凌乱，也给我们的新零售带来很多有益的启示。

所以，笔者建议，在经历了这样的开业风波之后，Costco可以静下心来好好复盘，研究下老对手是怎么深耕中国消费者市场的。也许两家企业终归是有基因上的本质差距，但面对瞬息万变的市场，机会和挑战都是并存的。

最后，祝愿会员制商超模式的两家零售巨头，都能在新零售的战场一展风采。