2018年中国月饼行业消费现状，低糖、保健的新品种将更受欢迎

一、月饼行业产业链概述

月饼是中国的传统美食，除自身食用外，作为中秋节节日食俗，还带用一定的礼品属性，从唐朝发展至今，中国月饼品种呈现多样化。传统月饼主要可以分为广式、苏式、滇式、京式等多个品种，其中广式月饼以小麦粉、糖浆、食用植物油等为主要原料制成，皮薄松软、造型美观，在我国市场占据主要市场份额；近年来随着生活水平的提高、及健康饮食的需要，馅料、制作工艺不断创新，以冰皮、水晶皮、奶酥皮等为主的新式月饼逐渐兴起，并受到大众欢迎。

资料来源：公开资料整理

从产业链来看，月饼的上游市场主要以面粉、鸡蛋、糖、食品添加剂及各种馅料为原料，中游包括广式月饼、苏式月饼及滇式月饼等各类月饼的制作和包装，下游主要包括商超、批发市场、电商平台等销售渠道，通过直营、经销、代销、代加工等模式进行分销。

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二、月饼行业发展现状

从近几年我国月饼行业的市场规模走势来看，其中2013-2014年因三公消费受限影响，我国月饼销售出现严重下滑，2015年以后随着消费结构的调整，"八项规定"的影响逐渐消除，我国月饼市场逐渐恢复增长，行业进入健康稳健的发展阶段，2017年中国月饼行业市场规模达146亿元，同比增长8.1%，2018年市场规模约为158亿元。

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从各类月饼市场份额占比情况来看，目前我国月饼市场主要以广式月饼、苏式月饼和台式月饼等传统月饼为主，其中广式月饼基于其保质期长和易运输等特点，在市场上占有较高的市场份额，2018年广式月饼的市场份额占比达65%，其次为苏式月饼和台式月饼，分别占比13%和10%。近年来随着选料和制作工艺的不断改进和创新，新式月饼逐渐受到市场的喜爱，开始占据一定的市场份额。

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月饼具有节日食品的属性，其季节性极强，从销售月份分布情况来看，通常7月份月饼销售进行预热，8月份销售量开始大幅增长，9月中秋节过后月饼销量出现迅速下降，因此在一年之中，8-9月份为月饼的销售旺季，合计占据全球市场份额的88%。

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作为传统节日美食，月饼本身具有一定的社交属性，从消费人群来看，近年来20-39岁人群月饼消费市场占比逐渐提高，目前我国月饼消费主要以30-39岁的中青年人群为主，这部分人群具有一定的购买力，是家庭消费的主要担当，2018年市场份额占比达57%。

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三、月饼行业市场格局

我国月饼行业的进入门槛相对较低，按终端均价划分，目前高端市场主要包括哈根达斯、大班、美心、奇华、佳宁娜和元朗荣华，其中除哈根达斯外，全为港系品牌；中高端市场则主要包括广州酒家、五芳斋、可颂坊、日威和陶陶居，其中广州酒家为广式月饼老字号，终端月饼均价为24.9元/100g；中端品牌市场主要包括华美、安琪、金九、沁园、莲香楼和稻香村，随着消费者品质消费需求日益提高，龙头品牌竞争力整体趋于强势，行业向中端及中高端市场靠拢。

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2018年中秋节月饼综合指数排名前十的品牌分别为美心月饼、元朗荣华、广州酒家、华美、嘉华、北京稻香村、杏花村、稻香村DXC、元祖和功德林，其中广州酒家、华美、莲香楼主要覆盖广东省内市场，元祖月饼和杏花楼则在江浙沪地区普及较广。

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四、月饼行业发展趋势

随着传统工艺的不断研究与改进，及年轻消费群体消费观念的改变，月饼品种、口味变化也与时俱进，新品种、新口味的月饼将更受市场欢迎；近年来传统月饼由于高糖、高油、高热量等问题，已无法满足当代人在健康和营养上的需求，为迎合市场需求，未来传统月饼将逐渐向低糖保健的方向发展，注重绿色、健康；此外，随着互联网一代的80、90后逐渐成为月饼购买主力军，其具有明显的网购倾向，以大流量APP、社区电商等互联网形式越来越受欢迎；随着年轻一代消费主力的崛起，为迎合年轻消费群体的市场需求，未来月饼包装形式将朝着简约、环保和富有文化内涵等方向发展。

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