雷军和C2B的Costco

文：诗与星空(ID:SingingUnderStars)

2011年，苹果手机风头正劲。已经财务自由的金山董事长雷军开始做手机的时候，因为无论是外观还是营销手段都有苹果的影子，被很多人戏称为雷布斯。

不过，后来接受采访的时候，雷军说，他的梦想不是苹果，而是Costco。

表哥第一眼看到雷军说Costco的时候，满脑子里都是问号。一家搞IT的公司，怎么扯上搞超市的？

直到有品电商让人眼前一亮。

小米被人说抄袭魅族、抄袭苹果、抄袭这个抄袭那个，但是有品电商却让人说不出抄谁了。你说它抄淘宝吗，那么几个SKU明显和淘宝不是一个路数；你说它抄京东吧，也哪里不对。

后来，有品在各媒体做的广告，慢慢让人明白它想抄谁了，它的广告基本都是这么个风格：我帮你挑好了，你来就行，无脑买。

雷军说：我第一次去Costco时大约在2011年，同行的朋友一下飞机全都去了Costco。晚上朋友们回来给我展示采购成果：当时某品牌的超大号箱子再加一个大号箱子在Costco的售价为150美金，折合人民币约为900块，价格的确非常有优势。我当时听完简直惊呆了，随后就去Costco逛，研究Costco的商业模式。后来我跟朋友说，我差不多弄懂Costco了。

Costco的盈利模式其实很简单，就是把利润让给会员。公司不销售毛利高于14%的产品，而且和其他公司迥异的是，老板整天挖空心思想如何降低毛利率。

Costco的平均毛利率只有6.5%，如果任何一个商品的毛利率超过了14%都需要CEO特别批准。

这个操作是不是很面熟？

没错，雷军把它写到了董事会决议里：小米硬件综合净利润率永远不会超过5%。如有超过的部分，将超过部分全部返还给用户。

这套路，简直是无脑抄。

一、火爆的上海首家Costco

Costco开业第一天有多火热呢？

网上各种离谱的抢购图就不放了，放一张股价图。

关键词：1499的茅台，打折的爱马仕，凌晨两点排队… …

唯一的疑问：Costco能持久吗？

家乐福和麦德龙冷笑着，欲言又止。

二、Costco的盈利模式

从公司近十年来的业绩情况看，公司营收增幅很大，但净利润几乎是匍匐在盈亏平衡点。

为了便于理解，表哥把它的货币单位转换成了人民币。

2018年，公司营收超过一万亿（大约是中石化的三分之一），净利润只有227亿。这227亿，绝大多数不是来自公司销售商品带来的利润，而是会员会费。

换个角度理解：这不是一家常规的百货公司，而是一家靠收会员费为生的“代购公司”。

和朋友圈的代购微商算是同行。这么想，是不是就比较好玩了？

明白了公司的盈利模式，对公司各种“不合理”的行为就豁然开朗了。

1、低SKU

和京东淘宝动辄上百万的SKU、普通商超几万十几万的SKU相比，Costco的SKU通常只有4000左右。

代购吗，就不要那么多品类，只选择最实用的就好了。Costco不需要靠多SKU来带动销售额，销售额不是公司的主要目的。

2、商品品类的选择

从形式上看，公司和传统的百货公司一样，摆上商品进行销售，商品是主动选择的。但是，实际上，Costco是一家C2B公司。它家的商品是客户决定的。虽然没有C端主动和Costco联系需求的过程，而Costco采购货物的时候是通过大数据采集了客户需求的。

在最常用的品类进行采购，每个大类下面只有2-3个品牌，规格也比较少，且以大包装为主。

3、不做所有人的生意

宇宙中心五道口有一家外婆家，它家的红烧肉做的一绝。有次表哥和朋友在这里约吃饭，在点红烧肉的时候，双方发生了分歧。

红烧肉支持按块点和按份点，单点一块20块钱，点一份5块50元（时间略久远，价格忘掉了，此处为假设）。表哥认为，一块红烧肉20块钱，这东西虽好吃，但每人顶多吃一块，点两块就够了；朋友认为，点一份红烧肉明显更划算。

买可乐也是如此，即便是第二份打对折，表哥一个人的时候也不会买第二份。

Costco不做表哥的生意，为什么？因为Costco主要面向一次大量购买同类产品的客户，这种客户的单位成本低。

三、在中国，会水土不服吗？

翻翻往年的新闻，家乐福刚来也是火爆到不行，如今已经灰溜溜的撤出中国。

Costco会遇到相同的情况吗？

现在下结论虽然略早，但是表哥认为不会。

和其他超市的定位不同，Costco的定位是“代购”。

许多人认为，Costco是典型的美国式公司，适合中产阶级一大家子周末到郊区采购，在中国会被羊毛到薅的找不到北，其实这并不是公司经营的本质。

即便是在上海，有收入不菲衣着体面的中产阶级，也有刚刚温饱的底层收入者。由于信用机制还不健全，各行各业都滋生了羊毛党的存在。这种群体在西方发达国家比较少，也造就了特有的消费模式：羊毛党。

按照Costco的政策，在会员卡到期之前可以退还全年会费。也就是说，即使明天就到期，你要求退卡的话，也会退还当年的全额会员费。

真为Costco捏一把汗。

不过这不是什么“水土不服”的问题，因为公司有足够的时间和空间对现行政策进行调整，N多跨国公司包括苹果这种良心企业都针对中国实行特定的售后政策，也不是什么新鲜事。

大概率在碰壁后修改薅羊毛相关的政策，从而形成适合中国市场的特有规则。

Costco和电商的影响是相互的，有品电商还没发展到收会员费的时候，被模仿的对象就杀进中国了。而相当一部分小规模的代购微商，在Costco加快发展连锁规模后，可能就自生自灭了。

有人认为，会有大量的会员买买买后，回来拆包再到网上卖。这种情况有可能存在，但不会形成规模。Costco的商品固然便宜，但商品类别限制了再次销售。

一方面，Costco的折扣商品相当一部分是食品，且存在着大量的自有品牌商品，财报显示销售额的25%来自自有品牌；另一方面，折扣虽然比市面低，但大部分不会超过30%以上的价差，自用很划算，拆包后二手的形式再卖，性价比并不那么高；第三，Costco的定位是中产阶级，选型主要是较有品质的商品，这个层级的消费者更乐意买一手货。

另外，像919一瓶的五粮液，1499一瓶的茅台，本来就是限量产品，在其他渠道购买，实际上也是这个价格，只是抢不到而已，在Costco也是开门就售空，不见得一定能抢到。

四、为什么是2019年

在零售行业，Costco是仅次于沃尔玛的巨头，在其他零售巨头早就深耕中国市场的时候，它为什么拖到现在才来？

表哥相信，Costco的管理层一点也不傻，早就觊觎对岸这个十几亿人口的超级大市场。之所以不来，无非是在做细致的调研。

调研的结果如何呢？

上海第一家门店说明了一切。

会员制消费和人均GDP关联密切，Costco在1983年成立的时候，当地的人均GDP突破2万美元。

数据显示，2018年，上海市人均GDP超过2万美元。

原来，这些年，Costco其实是在等，等中国人民的生活水平日益增长。

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