小熊电器上市，总市值近60亿元，它做对了什么？

历经长达一年多的IPO之路，2019年8月23日，小熊电器正式在深交所中小板挂牌上市。首日涨幅达44%，市值约59亿元人民币，成为创意小家电市场最亮眼的黑马。

2006年3月，诞生于佛山的小熊电器，从成立之初就一头扎进了细分市场，深耕那些小巧、精致、美好而有趣的产品。13年后，小熊电器已经发展成拥有30多个品类，不断诞生爆品的小家电头部品牌。

从名不经传到网红爆款，小熊电器赢在哪里？以下，Enjoy：

戴维·L·马瑟斯博、身边君| 作者

身边的经济学（ID：jjchangshi）|来源

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作为创意小家电的代表，小熊电器成立于2006年3月，主营业务为创意小家电研发、设计、生产和销售。

最新招股书更新显示，2015年至2018年小熊电器营业收入为7.25亿元、10.54亿元、16.47亿元、20.41亿元，净利润分别为0.72亿元、1.06亿元、1.47亿元、1.86亿元。

近年来，不少互联网科技公司相继入局家电领域，在拥挤的赛道上，小熊电器是如何取得快速增长的？

事实上，入局家电领域的多数巨头们都将精力放在「大件」上，从而忽略了小家电背后的市场潜力。

据「智研咨询」的报告显示，2018年小家电市场规模预计超过了2300亿元并仍保持着高速增长态势，随着城镇化水平提高和销售渠道的进一步下沉，小家电市场将会迎来自己的鼎盛时期。

小熊电器能够在大环境中抓住这种细分场景机遇，这少不了小熊电器对顾客的正确认知。

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在讲细分场景之前，身边君想先和你聊聊消费社会。

经济上发达的社会，通常被称为消费社会。生活在这一社会的人们，在消费活动上花费的时间，比任何其他的活动都要多，包括工作和睡觉（这二者也包含消费的要素）。

除此之外，营销人员花费数以十亿计的金钱来试图影响顾客的选择。

这种尝试不仅会以产品特征等形式出现在广告、网页、包装、推销技巧和店铺环境中，也反映在一些电视节目内容、电影里人物所使用的产品及中小学生所学习的书籍与阅读材料里。

也就是说，理解顾客行为为合理的商业道德环境提供了基础。

为了在竞争激烈的环境中求得生存，企业必须比竞争者更多地为目标顾客提供价值。

所以营销策略追求的是在公司盈利的同时，带给顾客比竞争对手更多的价值。

观察图1-4。

什么是星巴克的整体产品？很显然，星巴克不仅仅代表咖啡，代表食物和饮料，还给顾客一种独特的体验。商家现在越来越重视体验，甚至超过了它们重视产品和服务的程度。

当商家刻意为顾客创造出一种值得铭记的经历时，这种“体验”就随之而来。虽然产品和服务在很大程度上对顾客是外在的，但体验对每位顾客都是内在的，正是顾客内心所经历的情感的、精神的、身体的和智力的感受构成了体验。

而小熊电器专注小家电领域，在每一位顾客“触手可及”的位置，给了顾客更好的体验。加之小家电的使用频率更高，品牌的认知度和顾客忠诚度也会随之增加，所以从名不见经传的小电器生产厂家，到“网红爆款”的缔造者，小熊电器无疑是成功的。

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放弃“大家电”、“智能家居”领域的红海，选择精耕细作“小家电”这一细分市场，也是小熊电器成功的主要原因之一。

值得注意的是，为了实现盈利，一个细分市场必须足够大才可行。

市场细分涉及以下四个步骤：

（1）识别与产品相关的需要域；

（2）将具有类似需要域的顾客归为一个群体；

（3）对每一群体或细分市场予以描述；

（4）选择一个或几个有吸引力的细分市场。

1、与产品相关的需要域

识别企业现有或潜在产品可能满足的需要域，通常要求进行顾客调查，典型的方法是集中小组法和深度访谈法。

需要域通常与其他一些变量，如年龄、家庭生命周期所处阶段、性别、社会阶层、种族、生活方式等联系在一起。很多企业在进行市场细分时以其中的某一变量为基础对顾客进行区分。

例如，公司可以根据顾客的民族成分进行细分，以发现不同民族之间在消费需要上存在哪些共同点和不同点。虽然有效的市场细分通常始于顾客的需要，但也必须与这些需要相关的顾客特征联系起来予以考虑。在实际中，以需要为基础的细分和以其他顾客特征为基础的细分并行不悖，均可作为市场细分的依据。

需要域不但存在于产品，也存在于服务，还可能包括对各种购物场所的需求。“顾客观察”栏审视了传统商场和工厂直销店需要域之间的不同。

2、具有类似需要域的顾客

市场细分的第二步是将具有类似需要域的顾客归入一个细分市场。

例如，对价格中等而又新颖的运动型汽车，买主多是单身的年轻人，没有子女的年轻夫妇，或者其子女已成人并离开家庭的中年人。虽然这些人就人口统计特性而言差别很大，但在设计汽车特征甚至策划汽车形象时，他们可以并入一个细分市场。

这一阶段通常需要进行顾客调查。具体调查方法很多，如集中小组法、调查法、产品概念测试等，也可以对现有顾客模式进行分析，或者依据对顾客行为的了解做出某些合理推断。

3、细分市场的描述

具有类似需要域的顾客被识别出来后，接下来就应当依照人口统计变量、生活方式、媒体使用特性等对这一细分市场的顾客进行描述。为制订有效的营销计划，对潜在顾客应予深入分析和了解。只有在完全了解的基础上，才能确保我们正确地识别顾客的需要域。

诚如前面所举的例子，虽然很多单身的年轻人、没有子女的年轻夫妇和子女已离开家的中年夫妇需要同样特征的汽车，但抵达这几个人群的媒介毫无疑问是不同的，针对不同人群所用的宣传语和广告主题也应存在差别。

4、选择有吸引力的细分市场

在对每一细分市场做了评估，对其有充分了解之后，企业必须选择其目标市场。所谓目标市场就是企业准备进入、集中精力为之服务的某个或某几个细分市场。目标市场选择取决于企业是否有能力为所选取的目标顾客提供超越竞争品的价值并获得利润。因此，细分市场的规模和增长潜力，现在和将来的竞争程度，提供超额价值的成本等，均是选择目标市场时应考虑的主要因素。

有时候顾客知道自己想要什么。从最简单的每天必需但是无须花费很多时间决定的东西，像是牛奶、面包和袜子，到需要谨慎做出决定的更昂贵的物件，如汽车、电视甚至房子。

即便在这些情形中，这些产品会满足基本需求，但是它们对于顾客来说意义却远不止此。汽车和房子在很长一段时间中都将意义非凡，因为它们往往会和拥有者的一些重要人生节点相联系，比如第一次约会，孩子迈出的第一步等。当和一些重要的事情和人联系在一起的时候，很平常的产品也会拥有不平凡的意义。

参考资料：

1、《认识顾客》，机械工业出版社华章公司出版；

1、小熊电器上市背后：一次属于年轻人的集体胜利，微信号：子弹财经；

2、从名不经传到网红爆款，小熊电器赢在哪里？微信号：天下粤商；

3、小熊电器在深交所上市；微信号：深交所；

4、「创意小家电第一股」小熊电器：行至半场，不忘本心；微信号：阑夕

关于作者：戴维·L·马瑟斯博，亚拉巴马大学教授，研究领域包括消费者行为、广告、服务营销和营销策略。