突破圈层，B站能否避免平庸化？

侃科技频道原创 作者·袁喜乐

同知乎、微博一样，B站在营收和情怀之间选择了前者。

Q2财报发布后，B站董事长陈睿制定目标称，三年内收入要增至100亿元人民币，市值也要升至100亿美元。

一边是半年近5亿亏损，一边是MAU破亿，2019年的B站似乎处于一个转折阶段。

稳健的Q2财报并未讨得投资人欢心，财报发布后B站股价应声下跌4.3%。随即市场传来质疑之声，业绩还算优异的B站为何没能打动资本市场？

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为何亏损扩大？

财报显示，B站二季度净亏损为人民币3.15亿元，较去年同期7030万元同比增长348%。相较一季度1.9亿元的净亏损，环比增长60.71%。

钱都花在哪了？我们看下Q2财报。

二季度营收成本为12.859亿元，同比增长66%；

运营支出为5.971亿元，同比增长67%；

销售与营销支出为2.4亿元，同比增长88%；

研发支出为2.159亿元，同比增长64%。

相比Q1，B站二季度各项支出的同比增幅均出现了不同程度的下降，但数字几乎都是增长的。尤其是销售与营销支出，Q1为1.815亿元，Q2则增至2.4亿元，同比增幅也是各项之冠。

对应陈睿在分析师会上提出未来B站优先级高的工作将会是营销，大概率我们会在Q3财报中看到一个更高的数字。

“从今年下半年开始，我们会增强对以前不使用B站或未听说过B站用户的营销。”陈睿的这番表态，意味着B站开始进行打破圈层的用户增长计划，为的是到2021年B站MAU提升到2.2亿。

此前，我们曾提到B站对核心二次元用户的掠夺已经触顶。而未来无论是营收破百亿还是市值破百亿，甚至两年内另1亿月活的来源，都要从次元壁之外的地方获取。

按照B站高管的公开表态，未来Q3、Q4用于营销的费用占比将会提升至19%-20%。这个增长只是略微升高，而且营销对于B站的用户增长计划并不是主要推动力，尽管陈睿表态营销是优先级最高的工作，不过显然这是一个烟雾弹。

2

新用户留存问题待解

突破圈层式的用户增长，B站一定要从扩充内容开始。

例如B站对纪录片内容的运营，已经取得了一定成绩；前不久又买下了《哈利波特》电影全集，低价购买长尾视频内容的策略浮出水面；还有之前我们报道过的互动视频等等。

从目前来看，B站在内容扩充上并不打算大手笔购入版权，而是精挑细选一些长尾优质内容，并寄望于这些内容能起到新用户引流的作用。

另外，B站也试图从UP主上传内容中拓展，比如增加生活、科技、娱乐类内容占比。

这些都符合B站高管对外传达的信号，不会通过购买流量的方式增加用户。对B站而言，这或许是现阶段最平稳的一种获客方式，但是效果几何还是一个未知数。

B站所期望的效果是将转化而来的新用户留在社区，也就是达到稳定的留存度。陈睿曾提及，从2017年至今，B站的留存度一直高于80%。这是一个相当不错的成绩，不过在下一个1亿月活中能否有这样的留存度，是要打上一个问号的。

首先，B站社区对非核心二次元用户的粘性更低。无论是纪录片还是《哈利波特》，非核心二次元用户的内容消费属性更加宽泛，这就意味着B站并非他们的唯一选择，而且B站的社区风格也是新用户是否能否留存的一个不确定因素。

其次，B站对内容的谨慎投入在规定期限（2021年）内能否见效。这是一个投入产出比的持续性问题，低价长尾内容拓宽受众接触面的同时，B站社区内容成为留住用户的重要因素，而对非二次元内容创作者的扶持力度就成了关键。

B站的营收成本占比今年一季度和二季度分别为86%和84%，其中收入分成占比分别为47%和45%，也就是说B站为成本控制并未提高对UP主的扶持力度，甚至环比还有略微下降。而这如果是今后的常态，那么一定会打击UP主的创作积极性。

3

B站仍在风险中

B站刚刚交出了一份不错的财报。

总净营收为人民币15.377亿元，同比增长50%；游戏业务收入占比进一步缩小，占总营收60%，同比增长16%；而非游戏业务收入占比40%，同比增长162%。

二季度月活跃用户增加了900万人，达到1.104亿人，同比增长30%。日活用户达到创纪录的3320万人，同比增长41%。

我们之前曾分析B站的游戏业务，仅靠一两款游戏支撑收入的游戏业务贡献了B站的大部分营收，比如上市前这个数字是83%。后来B站一直强调收入多元和均衡，从2018年一季度到今年二季度，B站的游戏营收占比分别为79%、77%、68%、62%、64%、60%。

可见B站的优化起到了一定作用，但最近三个季度游戏收入占比波动幅度较小，显示出B站在多元营收运营上陷入某种瓶颈。

不过，二季度B站的直播和电商业务出现了大幅增长，营收能力初步显现，未来均衡游戏收入占比过大不成问题。

从财报看B站处于稳定的上升期，但股价应声下跌显示出资本市场对其仍然信心不足。而陈睿公布的营收/市值和活跃用户增长计划，某种程度上也可看作是抵消市场负面情绪的宣传工具。

老虎证券认为，由于营销开支大幅上升导致B站亏损扩大，是盘后股价下跌的原因之一。并且，今年移动互联网大盘触顶，投资者对亏损的耐心下降。

由红利时代进入存量时代，亏损扩大的B站没有向资本市场证明其货币化能力。

我们之前提到，B站的多元营收、用户扩展基本都与此有关。B站也在积极寻找新的增量和收入方式，所以营销支出大幅增加，而接下来考验它的，就是如何在控制亏损的前提下提高资金利用效率，比如营销带来的用户增量和月活、用户增长下的商业变现。

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平庸化风险

B站增加月活的主要方式，是通过扩充内容吸引非二次元核心用户，再借助直播、游戏、电商、广告等方式实现变现。

这就涉及到一个普遍的问题，突破圈层式的用户增长，是否会导致B站的平庸化？

我们看今天几乎所有的垂类内容平台都遇到过类似的困扰，从小众到大众的过程中，在得与失之间找到一个平衡点并非易事。

首先是内容上的问题。当大量非二次元内容成为B站主旋律后，可能会遭到原有核心用户的反感甚至排斥，事实上现在已有大量的反对声音出现。并且，非二次元内容的成本会更高，尽管B站目前只采购一些低价的长尾内容，但后续要吸引用户一定要采购热门内容，届时就要看它如何平衡内容成本上升的问题了。

而且，B站现有的基本盘是通过内容转化游戏，陈睿之前虽然强调B站营收多元化，但短时间内游戏仍是不可替代的营收支柱，不仅付费意愿高而且也能拉升毛利。内容宽泛对于游戏转化悲观的看，可能会降低转化率，这就需要B站在拓展多元营收时不能顾此失彼。

其次是监管上的问题。之前我们报道互动视频时提到过，B站队UP主内容的审核有待加强，互动视频上线之初就有UP主违规做游戏内容，后来被B站下架处理。前不久有媒体曝出了B站UP主在带货时出现了用户资金被套事件，未来B站增加电商收入时如果再出现类似的事件，可是不小的灾难。

最后，就是陈睿为B站定下的目标了。此前快手也制定了类似的目标，这类目标没有任何实质意义，但却能向外界传递公司正处于积极状态。

如果一切顺利，B站用户增长均衡营收，那么它百亿美金市值的目标也就能够实现。而届时B站要面临的，就是拉新之后的货币化手段，毕竟突破圈层后，不能再用二次元的运营办法了。

THE END

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