营收271.51亿，增速26.75％；高基数的五粮液“下半场”还能变速么？

8月30日，五粮液交出上半年“答卷”。据半年报显示：五粮液实现营业收入271.51亿元，同比增长26.75%；归属于上市公司股东的净利润93.36亿元，同比增长31.30%。可以看到，五粮液在2019年上半年已完成全年营收目标的54.30%，这为全年跨越500亿奠定了坚实基础。

营收和净利润在高基数上实现超过26%的高增长，五粮液这份期中卷成绩无疑是靓丽的。不止如此，从产品市场来看，第八代经典五粮液在8月末时一批价已站上千元，这表明五粮液的价值回归之路正在稳步进行；从资本市场来看，五粮液股价屡创新高，今日收盘价更是达到141.50元/股，市值达到5492亿元，年初至今涨幅位居白酒上市公司第一。毫无疑问，这是广大投资者对五粮液高度认同和价值认可。

上半年，五粮液在实体和资本两大市场取得“丰收”，产品变革无疑是最突出的源动力；更值得注意的是“数字化”工具的引入和品牌力提升进入“爆发期”，已经为五粮液下半场的再“变速”打好基础。

01

产品体系优化完善，为高速发展提供内驱力

经典五粮液跨版焕新与五粮浓香系列酒公司的成立无疑都是行业的重大事件。对于五粮液而言，前者是标志着核心品牌五粮液不断满足消费者需求的全新表达；后者则是五粮液系列酒吹响改革的号角。

而这两个产品层面的变革，在微酒记者看来，既是上半年高基数保持“双位数”增长的源动力之一，同时，也为下半年保持加速势头提前埋下伏笔。

首先，经典五粮液的焕新上市激发消费者热情和市场活力。今年上半年，五粮液通过消费者需求与市场情况的深度考察，对产品从包装到品质上进行了全面升级，推出了全新第八代经典五粮液。焕新版经典五粮液一经上市便受到消费者与市场热烈追捧，呈现出供不应求的市场状态，从而价格一路走高。显然，焕新版经典五粮液热烈的市场状态为“逐鹿”下半场开了一个好局。

其次，系列酒大刀阔斧的改革为五粮液“下半场”高速发展提供另一驱动力。

今年6月，系列酒板块“三合一”，五粮浓香系列酒宣告成立。随后，从人才高配，到日均一场的大区经销商沟通会，到宣贯要求总经销品牌在规定市场寻觅战机，再到大尖庄战略揭晓，让行业看到五粮浓香系列酒改革的速度和力度。

值得注意的是，五粮浓香系列酒将承载向中高价位产品聚焦、向自营品牌聚焦、向优势品牌聚焦的使命，打造出更多10亿、20亿、50亿级的大单品。显然，随着五粮浓香系列酒改革的深入，改革的成果自然也将成为五粮液下半年乃至未来的重要增长极。

这一点也在半年报中得到了体现：2019年上半年，五粮液酒类销售收入破254亿元，毛利率达到78.16%，毛利率创近三年新高；同时销售净利率为36.12%，同比提升1.77个百分点。这便是主要得益于公司不断优化产品结构，以及核心产品的量价齐升。

02

“数字化”赋能，为营销配置“加速器”

众所周知，跨区销售、低价出货、假冒伪劣等一直都是市场管理的难点；五粮液引入“数字化”工具不仅有效解决了上述问题，同时，也让五粮液的营销效率得以进一步提升。

在市场层面，“数字化”工具让五粮液的“控盘分利”模式得到有效承接，能直接驱动渠道效率的提升。

因为“控盘分利”实质上就是通过将渠道扁平化、网格化，对市场资源精细化配置，做到动作简洁、政策透明和利润稳定。

这样一来，渠道营销引入“数字化”工具后，一方面是保护消费者权益；另一方面，可以让营销链条更短、过程透明化、可视化，从而实现投入更精准、资源浪费少、管理贴近市场更有效，营销效率自然会提升。

值得注意的是，在另外一个层面，企业上游的“数字化”改革，也为“前线”战场提供了更高效的服务“后台”。

五粮液去年就开始与IBM合作，将数字化转型作为推动企业高质量发展的战略，企业内部的数字化改革早已提前启动；今年上半年，五粮液还邀请华为、西门子陆续来访，并与二者在“数字化”领域达成了在企业管理、仓储自动化、信息化、人工智能、大数据、全球供应链等多维度合作。就在近期，五粮液再与阿里巴巴深度“牵手”，规划从生产检测、智能化物流到移动办公展开全方位合作。

显然，五粮液在供应链、生产和内部管理等方面的数字化改革促进企业上游效率提升，这也将为一线市场的营销提供赋能。

用科技驱动产业变革，五粮液前瞻性的“数字化”思维为传统酒业提升营销效率找到一条可行路径；而对于五粮液而言，有了“数字化”这个营销“加速器”，解决的不止是短期内销售增长的问题，更为未来的竞争赢得时间窗口。

03

品牌力提升进入“爆发期”，为市场收割再添利器

今年来，五粮液品牌力提升似乎又进入了一个“爆发期”。公司不断借助高度舞台，着力重塑品牌价值，成为2019APEC中国之夜战略合作伙伴，携手2020年迪拜世博会，成为2020年迪拜世博会中国馆官方合作伙伴和2020年迪拜世博会中国馆官方指定用酒……

8月27日，由世界品牌实验室和世界企业家集团共同编制和发布的2019年《亚洲品牌500强》排行榜揭晓。五粮液位列总排名第40位，较去年提升8个名次。同时，五粮液入选“2019年亚洲食品饮料行业10大品牌”第2名，品牌影响力和排位在食品饮料行业入选品牌中涨幅最大。

除此之外，在第十六届“世界品牌大会”发布2019年《中国500最具价值品牌》报告中，五粮液以2165.98亿元的品牌价值位列第19名；在“格隆汇·首届大中华区最佳上市公司”评选中，五粮液荣获“2019年度大中华区A股上市公司最具品牌价值奖”；在“2019中国品牌日”系列活动中，五粮液入选“点赞2019我喜爱的中国品牌”。

“拿奖拿到手软”是五粮液品牌力跃升的有力证据。而品牌力越强，竞争中优势越大，市场收割能力越强。当然，五粮液品牌力的持续提升，赋能的远不止当前的市场动销，更为“后千亿”时代的高质量发展奠定坚实基础。

记者手记：

从人口大国,到GDP大国，再到消费大国，中国制造也到了新旧动能转换的关键时期；传统企业与现代化的企业之间，从布局见格局。从两年前的“二次创业”到当下改革“一盘棋”的迅速落子，五粮液赶在“十三五”末之前为行业塑造了“大象起舞”的标杆。

最后，不妨思考这样的问题——五粮液集团上半年实现营业收入555.32亿元，作为主业的酒板块呈现出持续增长的势头，那么，五粮液集团年内突破千亿已是大概率事件；在聚焦酒业主业的战略下，就五粮液历史底蕴、产品品质、营销模式、顶层设计而言，目前都是白酒行业的标杆。而经济领域行家里手接棒的李曙光，能否将昔日五粮液的王者风范重现？从多次入围“世界品牌500强”，到跻身世界500强企业这条路，五粮液会走多久？

五粮液上半年的“变速”，似乎已埋了一个伏笔。