宝宝树集团：母婴第一股要去哪儿

8月27日，宝宝树集团发布了2019年中期业绩报告，在宏观经济下行压力下，宝宝树立足于竞争激烈的互联网行业，母婴互联网消费生态的发展之路并非坦途，但宝宝树亮出的“成绩单”并非全无看点。究竟接下来，这支母婴第一股要往哪儿走？是否还值得持续关注？

一、广告市场生变，母婴互联网平台如何商业转型

由于宏观经济环境下行及地缘政治的不确定性，广告业务下滑成为中国头部互联网公司们普遍遇到的困难。根据CTR《2019年上半年中国广告市场报告》，2019年上半年中国广告市场整体下降了8.8%，传统广告市场下降了12.8%。同样作为头部流量平台，宝宝树也不可避免的受到了这样的影响，核心营收来源广告业务所有下降。但从广告营销的商业发展角度来讲，这样的“阵痛”对于想要建设从母婴变革升级到泛母婴家庭服务生态体系的宝宝树而言，并不是坏事。

宝宝树一直以来与母婴消费是强关联性的平台，如果能够延长用户生命周期至女性大消费，或整个家庭的综合消费会是宝宝树在广告模式上的突破口。这一点从中报中能看出，宝宝树已经行动：从具体的产品逻辑上，似乎已经不仅仅在母婴上了，增加了更多女性成长、儿童教育的内容板块与工具。从收效来看，截至报告期，公司增加了91个新广告品牌，同比增长了68.5%，尤其在泛母婴家庭消费品牌方面合作数量大幅提升。广告扩品进行顺利，接下来就是单个广告主的价值挖掘了。而这一点必须依赖“精准营销”。

可以说，随着抖音、快手这样的新流量聚集地目前是广告主最为青睐的阵地，内容与交互形的迭代是一方面，另一方面还是背后的算法能力，也就是“精准营销”。从中报也能看出，宝宝树今年上半年在这两方面下的功夫。内容和社交是宝宝树的根基，加大投入做大数据算法，加强知识内容的“种草”能力和产品的精准匹配能力，开展多样广告营销模式是促进广告业务的正路子。

二、一旦在用户市场无可替代，时代会给予它犒赏

自然，一切商业化的前提是平台自身需要有稳健抗周期性的用户流量盘子。宝宝树在用户号召力方面着实表现不错。截至报告期，宝宝树上半年平均月活跃用户总数达1.56亿，同时，公司行业旗下两款APP平均月活数均有所提升，宝宝树孕育APP平均月活2,010万，同比增长9.2%；宝宝树小时光APP平均月活达750万，同比增长74.4%。据Trust data与QuestMobile两大数据机构发布的互联网研究报告称，截至今年6月，宝宝树依旧位列行业第一。

笔者也从另一个维度佐证了这一点：从百度搜索指数来看，宝宝树搜索整体量半年度以来均长期高于其他母婴平台。

垂直社区平台容易在流量上了一定规模后就选择保守打法。宝宝树这家12年的公司却还是选择了大力度投入做产品优化。据报告称，公司今年以来从内容、工具、社交、技术四个维度进行了升级。这么做是为了让产品始终对于用户而言，始终保持专业性、实用性和吸引力。

一旦是在市场上满足用户的刚需，成为无法替代的角色，时代会给它足够的犒赏。宝宝树已经在用户市场成为了家喻户晓的母婴平台，也就是说，高质量、高粘性的用户已经为公司保持市占率优势打下了基础，让宝宝树在市场发展中保持稳定的经营状况。

随着5G和新媒体时代的迸发，时代的风口会给予宝宝树发展的动力。通过新时代技术的加持，孕育期以及整个孩子成长，乃至整个家庭生活都将全面智能化发展。从宝宝树的在AI、大数据等技术领域的财务支出，以及上半年推出了AI工具“孕育博士”与“婴儿哭声翻译器”能看出来，宝宝树对AI和算法的重视及投入意愿，智能化母婴服务已经触手可及，宝宝树率先一步做出的尝试值得认可。这也会让公司不断扩张的用户流量得以进一步转化，最终转化为商业能量。

三、做中长线部署，要备足现金还要敢于“破圈”

凡是生态型互联网企业，需要在现有的用户市场深耕及做周期延展以外，敢于“破圈”。当然，在市场收紧的形势下，“破圈”取决于战略眼光与决心，更需要足够的资本能量去实现。据报告显示，宝宝树还保有较为充足的现金流，支持公司跳出原有的用户及商业生态圈，在其他流量生态乃至国际市场做卡位。

宝宝树试图通过资本加速全球年轻家庭产业布局是个省力的做法，通过投资并购来拓深公司的流量护城河，巩固并建立新的行业壁垒，提高ARPU值也是战略性举措。回溯到宝宝树曾谈及为何选择进入中国香港这个国际化资本市场时说的：要整合国内外资源，建立全球母婴家庭服务生态圈。目前来看，公司正在一步步这样做。

四、核心股东资本与业务支持，契合自身基因与战略走势

最后，宝宝树和股东之间的战略合作进展事实上也是股民们关心的重点。尤其复星与阿里这两大股东如何看待宝宝树未来的走势，宝宝树是否还在复星、阿里的战略版图中的重要阵地。从公告中，宝宝树也重点披露了这一部分。

与阿里的电商合作层面，虽然进度低于预期，也不非不好理解。与天猫这样大体量的电商平台做系统对接与适配，背后的技术难度是需要时间的。2019年上半年，双方平台已实现对接与打通，预期下半年将磨合完成。所以，平台整合才不到一年之期就来验收宝宝树电商营收还尚早，或许明年的双十一是个更客观的节点。据公司公告披露，公司将联合阿里探索共建母婴达人体系、共建营销IP、宝宝树热门工具入淘，共建私域流量变现与知识变现等新商业模式。

与复星的合作上今年更聚焦在复星自身的医疗健康资源在母婴人群的服务价值。为了加码母婴健康医疗赛道，宝宝树与复星上半年共同增大在线母婴健康品牌“小星医生”的注资力度。利用宝宝树的流量结合复星的医疗水平，为母婴人群提供专属的互联网健康医疗服务。

小结

总体来看宝宝树所在的母婴消费市场仍旧想象空间很大，或许很难再有新的“婴儿潮”，但社会日益稳定，也意味着人口发展趋势也健康稳定。国家鼓励生育政策一年比一年力度大，个体家庭消费ARPU值仍在走高，尤其二胎家庭与下沉市场的增长潜能还远未被挖掘。在这样的市场下，宝宝树机会还很多、要走的路还很长，当然面临的挑战也不少。

宝宝树现阶段已经初步完成了泛母婴用户市场的渗透，并且在海外用户市场找到了不错的进入机会。经营领域也做了整合性、技术性的提前布局。虽然现时宝宝树的股价受市场影响及业绩下滑触底。坚持把这条路走通顺，反弹的日子就不远了。