“天赋异禀”的养生堂

提及养生堂品牌化妆品，“天然桦树汁”、“不加一滴水”已然成为品牌标志，辨识度高，独树一帜。但对于这个上市不到两年，入驻CS渠道仅一年时间的行业新手来说，“不加一滴水”的标语从品牌成立之始就具备无限生命力，犹如一则预言，昭示一以贯之的品牌哲学——纯粹的力量。

纯粹是天赋异禀的才华

养生堂面膜全新代言人的选择彰显养生堂品牌的智慧及用心。“以才华修护你，从肌肤到心灵”的产品solgan完美体现代言人与品牌之间契合点：才华、灵气、纯粹、治愈、人气……这些关键词是在形容养生堂桦树汁面膜，也是在形容灵魂音乐唱作人——华晨宇。

拥有天赋异禀的音乐创作才华，是业界对华晨宇的普遍评价。对音乐纯粹的感悟与表达，源自他纯净的灵魂内核。他能从每个生活中每个细节中抓住灵感翛然易逝的尾巴，每一寸时光中悦动的音符他都能信手拈来幻化为指引前路的光亮。华晨宇与养生堂的相遇，犹如皑皑雪原中闪烁的星火，纯粹炙热。

纵观养生堂品牌产品代言人在世人面前的每一次亮相，实力与人气是必备因素。无论是天然桦树汁面膜代言人——新生代实力偶像蔡徐坤，还是天然桦树汁喷雾代言人——实力新生代演员陈星旭，亦或是新近官宣的华晨宇，都已用才华与标志性个人魅力在短时间内创造惊人流量。

据了解，2018年下半年至2019年上半年，凭借偶像代言，养生堂化妆品共计吸引到3000万以上的年轻群体关注。而在携手华晨宇官宣当天，代言人华晨宇形象的包店就已经同步落地，当天就被粉丝发现，发了微博，这一条素人粉丝的微博2个小时就被4000次转发，粉丝纷纷表示：“地宣速度也太快了，好想去打卡“。值得关注的是，华晨宇本人转发养生堂官宣信息的微博，转发量已破百万，评论互动数量高达88万，实力验证华晨宇和养生堂天赋异禀的影响力。

除此之外，养生堂保持卓越营销洞察力，在王牌剧集《都挺好》中投放广告，并邀请到李佳琦、高露、李湘、陈星旭等等艺人直播推荐，超过200位美妆达人联合推荐。据统计，2018年全年及2019年上半年，养生堂化妆品针对女性群体的广告曝光了1亿次之多。

纯粹是追求极致的态度

养生堂化妆品自诞生之初就显露出“纯粹”的品牌哲学。如养生堂董事长、农夫山泉董事长兼总经理钟睒睒所言：“我们只做天花板产品。”在当下产品同质、品牌过剩问题凸显的中国化妆品市场中，拥有极致的产品品质和返璞归真的信念，是养生堂桦树汁面膜的差异化竞争力。纯粹，是养生堂品牌天赋异禀的才华，是突出重围的底气。

天然桦树汁富含人体与肌肤所需的多种维生素、18种氨基酸、11种脂肪酸、18种微元素，包含抗氧化营养元素硒以及具有生物活性的钙、镁、钾等矿物质。为了实现用桦树汁替代水，养生堂的科研团队融合了公司在分子医药学领域16年的积淀，并花了整整三年时间，从分子、细胞层面深入探究桦树汁的保湿机理，才研制出桦树汁系列化妆品。在全球第三方测试机构Intertek测试中，使用养生堂面膜后皮肤的保湿性能提升了50.1%。

对产品纯净属性的苛求，对工艺水平的极高要求，让养生堂桦树汁面膜产品打开零售价20元/片的中档价位面膜市场准入口，在中国CS渠道发展不足一年时间，就创下令人咋舌的14000家网点记录。与此同时，凭借极简包装及独特产品定位，养生堂桦树汁面膜产品一举迈入门槛极高的日本化妆品市场，实力入驻东京最为高端的时尚百货之一伊势丹，在群雄逐鹿的日本市场找到突破点，展示中国化妆品品牌的科研实力与创新成就。

纯粹是敢为人先的实力

钟睒睒曾在养生堂化妆品新品发布会现场说：“养生堂化妆品的诞生是一个梦想、一个故事”。养生堂跨界进入化妆品行业，不是盲目跟进，不是铤而走险，而是有关“敢为人先”的梦想。

无论是以“不加一滴水”的差异化定位进军敏感肌市场，还是大胆突围中高端面膜市场，以4个SKU挑战成熟面膜市场业态，或是在化妆品市场中真正践行“保证线上线下价格统一”，在诞生短短两年时间，养生堂已经做了很多别人不敢做又做不好的事情。

早在2018年，养生堂就开始坚持控价、保证线上线下价格统一。养生堂不仅组建了市场监督团队进行价格普查，另一方面设立了举报机制，动员渠道力量一起稽查。此外，由货品直发到店则确保了货品溯源。

据养生堂发布的《半年度全渠道稽查报告》显示，今年上半年，养生堂全国线下门店网点实施稽查近10000家，其中网点真实性及是否乱价是稽查重点，也与渠道政策奖励挂钩。在线上平台稽查中，淘宝平台被查出未经公司授权在售的链接近200家，拼多多则查处了2000多家网店，均已采用多种方式将绝大多数链接强制下架。

养生堂很清楚，“在目前的行业环境下，‘天花板产品’或许能快速完成消费者教育，但有关行业秩序的肃清，健康运作方式的打通，可能还要花费些时间去做宣导与沟通，这件事情不那么容易，但一旦做成，说服所有渠道商一起走‘真正为消费者服务’的路，就必然会对整个行业健康发展有很大助益。”诚然，这不会是一条容易的路，不过，养生堂已做好了准备。

不仅在肃清渠道，保障渠道健康良性运作上不遗余力，养生堂也持续践行线上线下统一的战略，包括养生堂代言人全国的地推、粉丝打卡地图项目也都已开启，流量热度直引线下门店，进一步实现线上线下融合、平衡。

如果说在养生堂涉足化妆品市场之初，业界质疑声不断，那么在接下两年时间中，养生堂纯粹磨品质，纯粹做市场，打消了业界对这一新手的疑虑，试探与观望已不可取。中国化妆品市场和日本、欧美化妆品市场共同的特点都是不再缺少品牌，更不缺面膜品牌，但养生堂的出现代表了一种新的可能：无论在什么时代，纯粹的愿景，创新的产品都能赢得人心，而人心就是市场。