Costco为什么能把市场价3000多的茅台卖到1498元？

成立于1983年Costco，是全球第二大零售商，规模仅次于“年长”二十多年的大佬沃尔玛。而和全球绝大部分零售商不同的地方是：Costco并不靠卖货赚钱，而是靠会员费赚钱。这一独特的商业模式，导致它的商品价格——极端便宜。

雷军经常在各个场合提起Costco，说这家公司给自己带来很大的启发和震撼。巴菲特的搭档查理·芒格也评价Costco说：“想把这家公司带进棺材”——他和巴菲特持有Costco的股票已经有20年了。

下面我们简单解析一下Costco这家公司的模式：

「仓储型会员超市」

Costco代表的这种业态，叫做「仓储型会员超市」。

所谓仓储型超市，就是超市本身具有两种功能：存货和卖货。这种超市一般利用的都是闲置的仓库或者厂房，再把所有货都堆在里面。不太注重美观，但比较注重实用性——这种方式在零售业叫开架式陈列，顾客可以直接选购。（如图）

仓储型超市的优点其实还是那么几项：租金便宜、规模大、对供应商可以压价、商品比较全。

关于Costco的神奇，有这么几组数据：

过去五年里，在线下零售整体不景气的大环境里，Costco的股价上涨了一倍左右，而沃尔玛只涨了20%；

过去五年内，Costco商品的毛利率是可怕的11%。要知道，有能力把毛利率降到这个水平，生意还能持续做，这对商业模式和运营效率等各方面要求是非常高的。而在这方面做到极致的沃尔玛，毛利率也有25%；

Costco的销售额是沃尔玛的1/4，市值是沃尔玛的1/3。但是店的数量只有沃尔玛的1/6，而员工数只是沃尔玛的1/10。

「Costco商业模式的核心特点」

那Costco商业模式的核心到底是什么呢？有四个方面非常重要。

第一，Costco的利润完全来自于会员费。

在Costco，只有会员或者会员携带的消费者才能进入消费。而购买一年会员的价格也并不贵——普通会员年费是55美金，高级会员是110美金，但是能享受一年内购买金额的2%的返还，最高返还金额是750美金。所以买得多就赚回来了。

刚才我们提到了，Costco的一大特点就是价格很低。所以在网上对Costco的各种评价里面，你经常可以看到很多消费者说，今天买了一个东西，简直太超值了，这一样东西会员费就快赚回来了。

我们可以来看Costco的一组数据。2016年的财报显示，Costco的会员有4760万名，直接带来的会员费是26.5亿美金，但是Costco这一年的税后净利润也就是23.5亿美金。也就是说，Costco的商品卖出去再扣除各种成本以后，几乎就是不赚钱的，Costco每年的利润基本上来自于会员费。

换句话说，我们可以把Costco看成一个会员俱乐部，提供各种物美价廉的商品，只是它服务会员的一种方式。

这个思路，也就引出了Costco的第二个特点：商品价格非常便宜。

其实Costco在主动追求降低商品的毛利率。它们的思路就是，商品越平价越好，毛利率能抵消日常的运营费用就行，大部分利润都要让给消费者。因为只有这样，会员才能满意，来年才会继续在Costco买东西，继续交会员费。

比如你可能听说过一个在Costco内部14%的神秘数字。这个数字是说，任何商品在进货之后，最终定价的毛利率不能超过14%，否则就要向管理层特别申请。所以，当你靠会员费赚钱，不需要从商品上面赚钱的时候，你的最大利益反而是把价格降下来，千方百计让会员们满意。

所以，Costco自然也非常受消费者的欢迎。Costco在财报里公布，美国和加拿大老会员的续费率超过90%。想想现在什么产品的留存率和老顾客回头率能有90%？Costco就做到了。

第三点，是Costco走的是精选模式，SKU很低。

SKU这个概念我们之前提过，英文是Stock Keeping Unit，也就是库存量单位。基本可以理解成商品的种类。

比起沃尔玛这样大而全的售卖方式——比如买个卫生纸，沃尔玛可以有三四十种选择——Costco的做法是，每个品类只供应两三个品牌，一般不超过4个。这些品牌都是Costco精挑细选出来的，大大节省了消费者的时间。所以在美国，很多人在Costco购物既省心又放心，因为Costco销售的产品就是质量的代名词，而且价格也非常公道。甚至有一些烤鸡、烤肉架之类的东西，还有自己的Facebook页面。这种方式可以让消费者非常快速地找到自己要的商品，不用花很多时间挑选，购物体验非常不错。

仍然是拿一组数据来说话：一般像沃尔玛这种大型超市，一个店的SKU可以有10万个，多的时候能有15万。而Costco通常就是4000-5000个。而反过来，消费者购买的品牌比较集中的时候，Costco的采购量自然也很大，所以也能更好地向供应商谈价格。所以，这种“低价+严选”的模式，又成为了Costco服务自己会员的一个杀手锏。

最后一点，是Costco对自己的定位清晰，服务到位。

Costco在美国的主要客户其实是中产阶级家庭，加上中小型的企业客户。这些人一般有一定的消费能力，希望商品质量有一定保证，但是又不想花太多时间精挑细选。所以，Costco的这种严选模式，加上全品类的服务，正好合这些人的胃口。

去过Costco超市的同学可能知道，Costco里面很多产品的包装分量都比较大，正适合消耗量比较大的家庭或者小企业。所以， 不做所有人的生意，反而让Costco可以比较聚焦。

在服务方面Costco也是做到了极致。比如它们有不满意90天内可以无条件退货的政策，里面甚至包括很多跌价很快的数码产品。另外，你作为会员如果有一天不想在Costco买东西了，可以申请无条件退卡并且全额退款。所以在Costco买任何东西的安全感都极高，会员的忠诚度也非常高。

以上内容节选自张潇雨《商业经典案例课》，为了阅读方便对少量文字略有添加和删改。