大咖专访 宰承峰：洞见未来，需要打开中国商业地产的想象力

随着2019年《购物中心等级评价标准》的不断推动，目前已有几十家具有行业代表项目获得“五星购物中心”殊荣，也赢得了社会各界与行业的高度关注和认可。

中国房协商业地产智库平台不断联结国内外优质品牌与购物中心资源，并于近期成立海外事业部，共同探讨行业问题，探索发展道路，促进商业地产全球性投资合作。我们也专访到中国房协商业地产智库平台海外部的主任宰承峰先生，由他来为我们分享更多海外事业的火花与未来思考。

中国房协商业地产智库平台海外部主任 宰承峰

以下为现场对话实录：

Q：作为中国房协商业地产智库平台海外部的主任，您主要负责哪些方面的业务？

宰承峰：欧洲一些主要国家，例如英国、德国、法国，一直都是全球最受欢迎的商业地产投资地之一。我扎根欧洲多年，也是建立起了对欧洲市场的一定了解。我很荣幸能有机会担任中国房协商业地产智库平台海外部的主任，我主要的职责，一方面是为中国商业地产行业寻求海外的模式探索和内容创新，挖掘国际合作机会，并帮助中国的企业进行国际化拓展；另一方面也充分调动我在欧洲建立的资源网络，配合智库平台的 IP 导入、品牌推广、行业专业视角等多项服务，比如将好国际 IP 资源引入国内的购物中心、定期分享一些欧洲市场的行业新锐观点及行业热点资讯等。与平台一起从“平衡供需信息不对称”和“商业内容填充”等不同的方位去更好的服务国内商业地产行业，并有效解决行业“物业空铺率高”、“品牌招商引进和调整难”和“品牌发展渠道缺乏和资金短缺”等实质性的问题。

Q：国外有哪些比较好的做法能否为大家做一个综合的分享？

宰承峰：在英国有一个家喻户晓的购物中心品牌 Westfield，它背后的母公司是总部位于悉尼的西田集团（Westfield Group），西田集团是一家将购物中心的持有、开发、设计、建造和运营高度垂直整合的国际商业地产集团，是全球最大的商业地产上市公司，也是澳大利亚最大的上市公司之一。西田集团是全球其中一个拥有最多商场的集团；集团在澳洲、美国、英国、新西兰和巴西共拥有或者投资124 个商场，集团所持有的购物中心的规模大，品质优，成为诸多国内同行考察的对象。

西田集团无疑是同行争相模仿和追赶的标杆，所以就想和大家分享一下它的一些成功发展策略，主要体现在以下几个方面：

专注于区域购物中心，深度介入产业链全过程

西田是一家只专注于购物中心的国际商业地产龙头，并且做到了垂直整合产业链。它深度介入整个购物中心从规划、设计、建造、开发到租赁、运营的全过程，集团业务几乎覆盖了商业地产的整个价值链，实现了“垂直化”经营。

注重自身品质，为顾客打造高品质的购物体验

西田在每一个购物中心的开发和运营的过程中，十分注重购物中心本身的品质。西田有独立的设计部门，西田的设计团队不只是做设计而已，他们要深入研究消费者心理以及消费者行为，力求打造符合顾客心中的设计。

同时，西田还会利用其在购物中心领域的丰富经验，来准确分别消费者以及零售商的需求，然后不断地改进零售物业的软硬件环境，调整业态和租户组合，让购物中心可以跟周边社区顾客的需求相符合。西田会尽量照顾到各个消费群体的需求，贴心周到的设计一方面会为顾客提供更加舒适的购物环境和充足的购物需求，另一方面也会刺激顾客的消费欲望，带来更高的销售额。

积极拓展海外市场，专注于现有资产的开发

当西田在澳洲的市场发展到一定时期，并且缺乏从上市后刚开始的快速增长点之后，西田就开始将目光投向全球，积极走上国际化扩张之路。当进入到一个新的市场的时候，西田强调以严格的收购标准收购那些没有被充分利用的、正在运营的购物中心，而不是去购买一块新的地皮进行重新规划开发。

西田所收购的海外购物中心的资产在各自所在的市场上，不管是地理位置、零售业态的多元化和收益的稳定性等方面都处于行业领先地位。同时，西田还会有计划的对购物中心进行定期的扩建和翻新，不断提高使用效率。

注重区域群聚效应，打造西田品牌

西田在购物中心的选择和投资上，并不是遍地开花的投资，而是以群聚的方式集中进入到一个大的市场，就是在同一个区域收购多处购物中心，将资源集中，打造规模化的优势。这种区域的群聚效应，让西田锁定市场容量和发展潜力俱佳的区域，将资产集中化，获得规模效应和绝对优势地位。

同时，西田将旗下所有购物中心都命名为“某某西田购物中心”(Westfield Shoppingtown XXX)，让西田已经成为人们心中购物中心的同义词。这种积极的打造专属品牌的方式，加上西田优异和平稳的业绩表现，让顾客对西田品牌的认可度大大提升，逐渐打造出品牌的知名度。

密切关注零售业态趋势，积极适应和调整

零售业的发展是十分迅速的，对于购物中心来说，跟上这种发展趋势的意义显而易见。而西田的成功就在于它能够密切关注商业零售业态的变化趋势，并且会根据这些变化进行积极地调整，对购物中心进行重新定位，不断的对资产进行升级调整，通过重新开发来适应市场最新的动态，跟上租户和顾客的需求。

不断创新，并积极应用智能科技

西田在发展的过程中不断探索，致力于打造文化和社交的中心，而不仅仅是购物中心本身，从而打开更大的市场。西田在其他的商业地产开发商还在关注购物中心本身的建设、零售商的入驻、购物中心拥有的商品本身的时候，已经开始转为对购买者的重点研究和关注了。

西田还致力于通过科技的运用来提高公司整体运营效率，同时给顾客更加便利的客户体验。例如在 2012 年建立的西田零售解决方案（Westfield RetailSolutions），并在 2016 年进一步将数字化科技重新整合建立可以在移动端使用的 APP，为顾客和零售商提供更好的体验。

在 2016 年，西田还成功建立了一系列的数字服务，包括智能停车、蓝点室内定位测绘、产品搜索和客户获取等。这种智能化的服务让顾客有更加便利和舒适的购物体验，让西田不断提高口碑和影响力。

Q：未来将会借助中国房协商业地产智库平台，带来哪些方面资源与合作？

宰承峰：未来主要将通过以下几个方面，与智库平台一起推动商业地产行业更快更好发展：

凭借多年积累的资源网络，提供我们中欧两地团队的专业咨询服务，帮助一些国际品牌及 IP，提前了解中国市场，为他们定制中国发展计划，并做好落地准备。

将国际创新的业态引入中国，促成中欧市场和资本的有效对接，实现产业升级，为国人带来更多新颖国际化的内容体验。

将英国以及欧洲领先的商业科技带回中国，帮助提升国内商业地产整体科技含量，并为管理运营商及面向的客户提供更好的工作生活体验。

定期组织参加国际性交流活动，汇集中欧商业地产行业专家，共同探讨行业问题，探索发展道路，促进商业地产全球性投资合作。

协助国内商业地产开展海外拓展工作，通过提供专业的咨询服务，减少其国际化的阻力与困难。

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