对投放PPC广告毫无头绪？你需要这篇新手教程

尽管45％的小型企业使用付费广告，但很多人对每次点击付费广告（PPC）仍不了解。

作为营销人员，PPC是你应具备的技能，或者至少对其有基本的了解。本文将帮助你掌握PPC营销。

PPC是什么？

PPC是一种付费广告模式，属于搜索引擎营销（SEM）。使用PPC，广告人员只需在人们与广告产生互动时付费，如根据展示次数或点击次数付费。

如果做得好，PPC可以为你赢得高质量的潜在客户。如果你能够创建无缝的用户购物旅程，你的PPC广告就能给你带来可观的回报率。

PPC广告比较常用于搜索引擎结果页面（SERP），例如谷歌或Bing，但也用于社交渠道（在社交媒体上CPM更常见）。点击付费广告的展示位置在自然搜索结果之前和搜索结果右侧。例如，搜索“hair plug”时出现的广告。

PPC的好处

那么，如果你通过高质量的内容和战略性的关键词（也称为SEO）能自然地接触到受众的话，为什么还需要投放付费广告？

原因在于关键词的竞争越来越激烈，域名权重不足以能让他们在搜索引擎获得较高排名或在社交平台上无法向目标受众展示自己的企业将更难以生存。事实上，投放广告的企业有很多，以至于自然搜索结果甚至只能在页面的下端才会出现。

但这并不意味着你应该完全放弃SEO，付费广告应该是作为SEO策略的补充，而不是替代品。

付费广告能帮助你在竞争激烈的市场中脱颖而出，并被可能不知道你的品牌的潜在客户所发现。它可以帮助你推广你的下一个营销活动，提高品牌知名度，或让竞争程度高的关键词获得排名。换句话说，PPC是成为你所在利基市场的主导的捷径。而且，如果认真操作的话，PPC可以成为你的入站营销策略的组成部分。

与PPC相关的术语

1、搜索引擎营销（SEM）

所有类型的数字广告的目的都是让目标关键词获得排名，这可以通过多种方式完成。搜索引擎营销（SEM）是指在谷歌、Yahoo或Bing等搜索引擎上进行的任何数字营销（付费或非付费）。SEM是一个总称，包括付费广告和搜索引擎优化，也就是让关键词获得自然排名。值得注意的是，并非所有PPC都会投放到搜索引擎上，社交媒体也有PPC广告（如Facebook广告）。

2、每次点击费用（CPC）

每次点击费用（CPC）是广告人员为广告产生的每次点击支付的金额。在竞价中，每次点击费用作为出价，决定了广告的展示位置。更高的出价等同于更好的广告展示位置，你可以按照自己愿意支付费用的上限设置广告的每次点击费用。

实际支付的金额由以下公式确定：(竞争对手的广告排名/你的质量分）+ 0.01 =实际每次点击费用。

3、广告排名（Ad Rank）

此值确定广告在搜索引擎结果页上的位置，它等于最高出价x质量分。

4、质量分（Quality Score）

这是搜索引擎根据你的点击率（CTR）而为你的广告评定的分数，该分数根据某一广告排名的平均点击率、关键词的相关性、着陆页的质量以及SERP以往的效果来衡量。

5、最高出价（Maximum Bid）

最高出价是你愿意为每次点击广告支付的最高金额。

你可以将每次点击费用设置为手动，这样就可以确定广告的最高出价，也可以将其设置为增强，这样搜索引擎就可以根据你的目标排名调整出价。其中一个增强选项包含可根据点击次数或转化率自动调整出价的出价策略。

6、PPC和CPC

PPC和CPC在技术上并不相同。PPC指的是一种包括付费在内的广告营销方式，CPC是指你的广告一次点击产生的费用。

7、CPM（每千次展示费用）

CPM也称为每千次展示费用，常用于付费社交广告和展示广告。还有其他类型的每次费用，比如每次参与费用、每次获得费用（CPA）。

8、活动

设置PPC广告的首要步骤是确定你的广告活动。你可以将自己的广告活动视为广告要传达的相关关键信息或主题。

9、广告组

单一类型的广告并不适合所有人。这就是为什么你要根据一组高度相关的关键词为你的广告活动制作一系列广告的原因。你可以为自己创建的每个广告组设置每次点击费用。

10、关键词

广告组中的每个广告都会定位一组相关的关键词。这些关键词告诉搜索引擎你希望在SERP中带有哪些词或搜索的广告得到展示，确定哪些关键词效果比较好后，你可以为广告中的关键词设置每次点击费用的上限。

11、广告文本

你的关键词应该贯穿广告文本。你的质量分取决于广告的相关性，因此广告中的文本（以及广告的着陆页）应与你定位的关键词相匹配。

12、着陆页

着陆页是你付费广告策略的关键部分，是用户点击你的PPC广告后到达的网页。无论是专用网页、主页还是其他任何内容，都要根据较佳的准则设计着陆页，以尽可能提升转化率。

PPC平台

既然你了解了PPC的基础知识，那么你应该在哪里投放广告？在网上有很多地方可以投放广告，选择哪个平台取决于哪个平台的潜在回报率较高。

毋庸置疑，用户多的广告平台是有效的，因为它们易于使用，更重要的是这些平台的流量较高。但如果你的预算较少，那么知名度稍低的平台可能会好过这些大平台。选择平台时需要考虑的其他一些事项包括关键词的可用性、目标受众的时间花费在哪些地方以及你的广告预算。

以下是一些PPC平台：

1、Google Ads（以前称为AdWords）

谷歌每天接受35亿次搜索，能为你提供大量机会，定位可让你的目标受众点击的关键词。但谷歌的缺点是平台上的关键词竞争程度非常高，这意味着你需要为此支付更多的广告支出。

2、Bing Ads

谈到广告平台，Bing排在（虽然远远落后）谷歌广告之后，每天大约有1200万次搜索。雅虎和Bing合并了广告业务，扩大了他们的受众范围。相比谷歌，使用Bing Ads 的好处是CPC略低一些，然而受众群体自然也更少。

3、Facebook Ads

Facebook Ads是一个受欢迎且有效的付费广告平台（更常使用CPM计费而非CPC），这主要是由于其特殊的定位选项。Facebook允许你根据兴趣、人群画像、位置和行为来定位用户。此外，Facebook允许原生广告，这意味着广告被会引入社交资讯。而且你也可以使用Facebook广告在Instagram上投放广告。

4、AdRoll

AdRoll是一个重定向平台，可以向曾经访问过你网站的用户做广告。例如，假设某人阅读了关于奶酪制作的文章，你可以在他们访问的其他网站上重新定位广告，这些广告宣传你的在线烹饪课程。虽然Google广告可以重新定位，但使用AdRoll的好处是可以在Google和社交媒体网站上投放广告，从而根据你的目标，为你提供更多机会来获取点击次数或展示次数。

5、RevContent

RevContent专注于通过PPC推广内容。除了作为广告以外，PPC还与客座文章一样具有相同的影响力，你的内容也可以通过客座文章展示在外部网站上，但你仍需要对关键词出价，并且你的广告会显示在与这些关键词相关的内容旁边。这个平台的CPC较低，且能带来高度参与的流量。

如何开始投放PPC广告？

现在你了解了PPC的好处，掌握了关键术语，并了解了可以在哪些平台上做广告，那么就可以开始制作高质量的PPC广告活动。你不需要按顺序进行在线操作，但是你需要完成每项操作以确保创建有效的广告活动。

1、设置范围

如果没有范围，你的广告可能无法定位且无法获得理想的效果，你要根据要达成的业务目标来创建广告活动。想想你的付费广告活动怎样才能为实现这些目标做出贡献。然后，再考虑你希望通过广告实现的目标，无论是访问、销售、品牌知名度还是其他目标，以及你愿意花多少钱来实现这一目标。

你的广告应包含以下几项内容：

你的目标人群；

广告活动的主题；

广告活动成功的标准；

你将要投放的广告活动类型；

2、创建目标和目标指标

只要你确定如何评估这些目标，你就能知道实现广告活动目标需要多少广告支出，此外你的目标指标不应与广告活动指标相混淆。

以下是一些常见的PPC目标以及如何评估它们的方式方法。

品牌意识：指你的目标受众对你公司的熟悉程度。为此目标而投放广告可能是一个好主意，这样你就可以使用有吸引力的图像来作为广告文本的补充，你可以通过社交参与、调查和直接流量来衡量品牌知名度。

生成潜在客户：投放付费广告之后，具有吸引人的着陆页也能帮助生成潜在客户。由于你将为每个广告组创建单独的着陆页，因此如果你使用的是像HubSpot这样的工具，则应该能够通过Google广告界面中的追踪像素或通过UTM参数查看潜在客户转化情况。

提供优惠：如果你采用限时优惠、产品或服务折扣或竞赛，那么优惠促销会很有效果。你应该创建专用的注册页面或单独的折扣代码，以便了解哪些用户是广告带来的。

销售额：你可以根据付费广告销售出多少产品或服务来衡量销售额，你可以通过高质量的CMS软件或归因报告来了解销售额情况。

网站流量：如果你的整个网站都拥有高质量的内容，那么网站流量是一个很好的目标。如果你要花钱让人们访问你的网站，那么你要确保能够让用户在网站上停留并将其转化为潜在客户。

（下篇：深入解析PPC广告及PPC广告投放策略）

（编译/雨果网 陈杰）