游戏厂商竞逐海外市场，那些先出发的是否已经到达“应许之地”？

8月21日，德国科隆国际游戏展正式对公众开放。作为全球四大游戏展会之一，科隆游戏展是欧洲最具权威性和专业性的游戏行业交流活动，今年也一如既往地吸引了来自全球各地的玩家和游戏开发、发行团队。随着计划开拓海外市场的中国公司越来越多，中国开发者也开始频繁出现在这类国际化展会上。

这只是中国游戏厂商竞逐海外市场的一个缩影。2019年上半年，中国游戏企业在海外取得了57.3亿美元，同比增长23.8%。到海外去，似乎成为了游戏厂商们心照不宣的默契。

“政策倒逼”构筑的出海逻辑

中国游戏产业在经历2018的严格管理和调整后，2019年上半年呈现回暖态势。伽马数据发布的《2019年中国游戏产业半年度报告》显示，今年上半年，中国游戏市场实际销售收入1163.1亿元，同比增长10.8%，增速同比提高5.6%；用户规模达到5.54亿人，同比增长5.1，为近三年新高。

虽然数据上看起来比较亮眼，但是从更大的周期上来看，这更像是一次短期的触底反弹，以营业收入增速为例，10.8%的增速仅仅高于2018年上半年同期，在更早的2017年之前，这一数据基本维持在20%以上。

数据来源：伽马数据（CNG）

数据来源：伽马数据（CNG）

海外市场成为少有的亮点，上半年，中国游戏企业在在境外取得了57.3亿美元销售收入，同比增长23.8%。

伽马数据在研报中指出，国内市场生存压力较大，很多企业为求生存必须在海外市场寻找机会。

比如，国内游戏行业的巨头垄断越来越明显，伽马数据的研究显示，上半年移动端收入前十的游戏，全部来自于腾讯和网易，腾讯2019年新推出的《完美世界》《和平精英》，分别位列第三和第五。

不过，中国游戏企业出海也有着比较明显的优势。事实上在日本等市场，中国游戏的增长更为迅速。根据伽马数据此前发布的《日本移动游戏市场调查报告》显示，中国移动游戏在日本2018年较2017年规模增长接近100%，日均流水达到11亿美元。

伽马数据指出，这种快速增长源于多种因素，核心之一就是中国移动游戏企业具备竞争优势。中国移动游戏市场经过近几年的激烈竞争，在游戏产品的研发、推广、运营等方面已经在全球范围获得了较大竞争优势，这种优势将助力中国游戏企业开拓日本市场。

在这种情况下，海外市场的增长空间和可能的潜在优势成为吸引国内企业出海的肥美“萝卜”，国内强大的竞争压力则成为推动企业出海的“大棒”，二者共同构筑了“出海热潮”的基本逻辑。

目前，欧美、日韩仍为中国国产游戏出海主要市场，中东、东南亚、拉美等地区也具备一定发展优势，拥有较大发展空间。传统意义上的游戏发达市场，美国、日韩、西欧，位列中国游戏出海市场份额前三。

先行者的收获

海外市场并不是天然流淌着奶和蜜的应许之地，文化冲突、管理半径等都会成为企业折戟的原因，因此，出海也不是每个企业都能轻松达成的成就。那些早早布局海外的企业，目前已经有了明显的先发优势。

游族网络是其中之一。

德国科隆国际游戏展上，作为深耕海外市场多年的中国游戏公司之一，游族网络带着两款顶级IP改编游戏参展，分别为移动游戏《Saint Seiya Awakening: Knights of the Zodiac》（译名为《圣斗士星矢：觉醒》），及网页游戏《Games of Thrones Winter is Coming》（《译名为《权力的游戏 凛冬将至》）。

2018年，游族网络去年还在科隆展上迎来了一个高光时刻，带着《权力的游戏》，游族网络成为国内第一次跻身主场馆的公司，用在欧美流行多年的IP来参加区域性盛会，和暴雪、索尼等大厂在国际舞台上同台竞技，人气爆棚。

游族网络海外发行副总裁刘万芹表示：“游族网络希望通过科隆游戏展向欧洲玩家和伙伴传递我们的经典还原理念。在全球化视野下，以高品质的研发重现《权力的游戏》经典IP质感，透过区域化运营促进融合，以强大的发行实力将东西方经典的IP推向全球。”

今年的《圣斗士星矢：觉醒》同样表现不俗，该IP改编手游由腾讯天美工作室研发，车田正美工作室正版授权，今年上半年登陆中国港澳台、东南亚市场后，在多地区游戏畅销榜长期保持头部位置。《圣斗士星矢：觉醒》在8月16日面向欧美玩家开放预约，本次科隆游戏展是其在欧美地区的首次线下曝光。数参展首日预约就突破30万。

数据来源：伽马数据（CNG）

海外市场成为游族们对抗国内波动的“阻尼器”。2018年，游族网络海外营收18.44亿元，占营业收入比重51.49%。可以说海外收入极大的抵消了行业环境的影响。而随着版号恢复审批并且逐渐常态化，相关上市公司业绩有望进一步改善。

不过，正如前文所言，布局海外不是朝夕之功，企业必须摸索适合自己的出海路径。以游族为例，依赖的则是区域化和本地化运营。

刘万芹介绍，游族网络在日、韩、东南亚及欧美区域都设立了独立的办公室，实行本土化的人才策略，招揽当地人才负责市场研究、线下推广和异业合作等工作，并且与海外发行中心总部密切沟通，共同完成在各区域的精细化运营和推广工作。

游戏上线前期，游族网络就会针对不同的市场和用户做好前期调研。以《圣斗士星矢》产品为例，在亚洲部分区域，”圣斗士星矢”已经作为IP象征名深入人心，很多人会理所应当地认为在欧美国家与之对应的即是”Saint Seiya”。但经过本地化调研，其实在欧美的部分国家，尤其在拉丁美洲，用户对圣斗士星矢IP名字的认知却是”Knights of the Zodiac (黄金12宫) “，因此，为了提高辨识度，游族网络在欧美区域将Knights of the Zodiac做为副标题，在logo的设计上也做出相应的调整。

版本节奏上，欧美用户更愿意在体验游戏剧情上停留更多时间，而东南亚用户则更追求新鲜感与升级体验感，所以在整体的版本节奏上，东南亚会稍快，故事剧情也会设置的更为概括，而欧美的版本会相对较慢，有更为丰富完善的剧情。

游戏出海深层追求是“文化出海”

“文化出海”一直是横亘在中国软实力中的一根“刺”。关于“文化出海”已经呼吁多年，这些年也有很多影视、文学、游戏等文化产品出口到海外，但这里的海外大多是经济实力落后于我们的东南亚国家和非洲国家，而出口到发达国家的影视、文学等内容，大多铩羽而归，反正游戏抢得了一线领地。

游戏出海能不能承担起“文化出海”的重任？答案是很有可能。从国际文化传播的角度来看，“文化出海”的载体并不一定是最最严肃的产品，反而娱乐、游戏等轻松的形式更有效。

我们了解韩国，是通过“欧巴”漫天的甜腻偶像剧，了解日本，是通过“中二热血”的超级动漫，无论是《灌篮高手》还是《足球小将》、亦或是《火影忍者》还是《海贼王》，都向我们展示了日本文化的一个侧面，在潜移默化中了解日本文化。比如日本镰仓高校前站是一由江之岛电铁(江之电)所经营的铁路车站，只因为其是《灌篮高手》场景原型之一，已经成为国内游客拍照打卡的圣地。在游戏领域，《三国》作为最大文学IP之一，通过中、日等国家游戏企业不断改编丰富，被世界各国广泛知晓，在传播中国文化上面，起到了非常大的作用。

不过，要承担起“文化出海”的重任，简单运营成功一个游戏达不到目的。中国游戏企业还应该有更高的追求，在游戏中加入更多中国元素，传播更多中国文化。在IP使用和设计上，深层次挖掘中国文化内涵，不满足于简单元素堆积，这样才能起到更好的效果。