KOL不会死，但KOC当不当兴，关键看你怎么用

作者：运营知识服务平台

来源 ：运营公举小磊磊（ID：gongjulei）

几天前，互联网营销专家、前京东公关总监闫跃龙老师写了一篇文章叫《KOL老矣，KOC当兴》，文章里他在KOL的基础上提出了KOC（Key Opinion Consumer）的概念。

但是很多人并不认同这种说法，有人说KOC就是炒作概念，跟私域流量一样，是新瓶装旧酒；也有人说这是品牌方的骗局，KOC就是更便宜的KOL。

还有人发出来自灵魂的质疑：“4A已死，定位已死，创意已死，广告已死，公关已死，现在KOL也死了，请问我们是做殡葬行业的吗？”

那么，KOC究竟是个什么东西？到底是不是新瓶装旧酒呢？对我们会不会有新的启发？

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什么是KOC？

既然是一个新概念，就必须要有一个明确的概念，让大家在一个框定的范围内展开讨论。

但闫跃龙老师在文章里并没有明确这一点，只是举了两个外延的例子，以至于后续的讨论中，每个人都要先回答一下：

什么是KOC？

由于每个人的切入点和侧重点不一样，最终得出的定义也是不同的，因此，大家可以按照自己的理解去描述KOC，这也是为什么，现在关于KOC的讨论看起来仍是大乱斗？

既然是个新概念，所以今天我们就来探索一下，KOC到底是什么？

我梳理了一下，目前关于KOC的定义主义有以下几种：

1、粉丝说

即按照粉丝数量或自身影响力的大小来划分KOL和KOC。

所以有人说，KOC就是还没成长起来的KOL，KOL是头部，KOC是腰部。

粉丝量还意味着能变现的多少，KOC是小KOL，收费自然低。

所以有人说KOC就是200块钱的KOL，说这是品牌方寻求廉价流量，用不起KOL而造出来的谎言。

2、身份说

关于KOC身份的讨论就更是有多种说法，因为KOC身上背负了多个身份属性，随意几种属性叠加在一起，就可以说是KOC了。

· 身份1：消费者身份说

从KOC=Key Opinion Consumer的界定就能看出来，KOC是关键意见的消费者，重点在于“消费者”，消费者意味着内容更真实，更接地气，虽然不够专业，但能打动人心。

但这种界定是很模糊的，因为接地气、贴近受众，也是大部分KOL会做的事，KOL高高在上的说法是不贴切实际的。

· 身份2：朋友身份说

KOC作为用户的朋友，意味着用户更高的信任度，从“以内容为纽带”转向了“以情感关系为纽带”。

但这又产生了新问题，KOL的信任度就不高了吗？KOL跟用户的情感关系就弱吗？

还有就是，在这种定义下，快手上那些带货的老铁们，都是KOC，因为一声老铁喊下去，大家都是朋友了。

这就跟粉丝说定义冲突了，你快手拥有几百万粉丝，还能叫自己是KOC吗？

3、思维说

思维说认为KOC，是一种运营的思维方式，是一套以贴近用户为核心的方法论，但很明显，这套方法论还没有成型。

这套方法论的核心就在于：真实、接地气、信任、朋友等上述提到过的一些关键词。

思维说定义下，不再把KOL和KOC拆解为两个对立统一的群体，两者变成了思维和存在的关系问题。

即KOL也可以用KOC的方法，除了让自己看起来更专业一点，还要注重跟粉丝的互动，积极转化私域流量，但这些都是废话，因为这些都是KOL已经在做的事情，也难怪有人说这是“新瓶装旧酒”。

但实际上，KOC思维说的真正价值在于对品牌方的意义和启示，将在下一节详细展开。

纵观上述三种定义，粉丝说的流传度最广，很多人都认为KOC就是小的KOL，本质并没有什么不同。

身份说的应用最广泛，真实、接地气是KOC最突出的特点。

但我认为，思维说的生命力才会更长久，因为前两种定义或多或少的存在着一些问题，将KOC思维化，最起码还能点儿指导性的价值，这种价值就体现在品牌方身上。

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KOC对品牌的价值

我们前面写了这么多，终于弄清楚了什么是KOC，最后得出结论，KOC真正的价值在于对品牌方的指导意义。

为什么呢？

因为只有KOC思维说才是有价值的，另两种定义方式并没有什么新鲜的观点。并不是说这两种定义是错误的，只是它们略显鸡肋。

KOC对品牌的价值体现在两个方面：KOC营销和KOC运营。

1、KOC营销

· 做贴近用户的广告

《KOL老矣，KOC当兴》文章里就有一个这样的例子，荣耀9X在快手上发起了#快手武林大会#活动，不是投放广告，而是创造了新的玩法。

让KOC和用户们用六脉神剑、九阴真经、七伤拳等魔法表情，或者用户同框PK等互动玩法，拍出属于自己的武林短视频，而荣耀的品牌和产品巧妙植入其中。

这是“广告即内容”的高级玩法，用一种用户更愿意接受的方式去做植入广告，而不是把广告强塞给观众。

这种例子也很常见，比如，大白兔奶糖出了润唇膏、999皮炎平出了口红、六神花露水出了鸡尾酒和泸州老窖出了香水。

这些商品在本质上都是为了讨好用户，单靠这些东西能卖多少钱呢，只不过受众喜欢这种“违和感”，借此扩大一下知名度也是极好的

· KOL+KOC的组合营销

这里的KOL还是指我们原先认为的KOL，这里的KOC则等于能让广告“软”下来的KOL或者内容。

品牌方在进行广告投放时，秘诀是既要发挥KOL的“硬”，利用其大粉丝量和大流量，对产品进行直接宣传推荐，这也就是所谓的硬广，建立初步印象和简单信任关系。

此外，还要发挥KOC作用，将产品植入生活场景，对产品进行不刻意的正面宣传，充分发挥信任关系，大大提高转化率。

但还要说一点，这种组合营销的方式对品牌方是大有裨益，但以消耗信任资本的KOC方式，对于KOC有着不少的潜在风险，

2、KOC运营

闫跃龙说“KOL是高高在上的”，有人反驳道不是这样的。

的确不是这样，那么高高在上的是谁？是大品牌，大企业！

因为大部分KOL都是从素人到KOC再到KOL的，他们不缺乏接地气的基因。相反没有在新媒体中摸爬滚打过的企业们，想突然进场自然难以改掉其“高冷”的特质。

今年年初有一篇文章叫《停更双微一抖》，虽然受到了不少人的批评，但这的确也反映了目前运营企业号的一些困境。

但KOC似乎给了濒死的企业号的新媒体运营一线生机，这一线生机就在于企业号的“低语态运营”。

语态，即传播者的姿态。

低语态运营就是说企业号要降低姿态，想用户之所想，说用户之所想听，内容要接地气，注重跟用户互动，建立跟用户的直接联系等等。

比如说，在B站就活跃着越来越多的官方号，脉动、联通、饿了么和海尔兄弟等等。

他们基本不怎么发布内容，只是在一些知名UP主评论下面留言评论，跟用户互动，他们会卖惨说自己是最惨官方号，也懂B站用户的女装梗和鬼畜文化，还能讲段子，抢热评。

这种KOC运营不会直接产生效益，但对塑造品牌形象却是很有作用的！

总结来说：

无论从哪个角度讲，KOL都不会死，因为KOC不会对KOL有什么冲击，反而会成为其发展的一个武器。

但KOC当不当兴关键在于怎么用，将KOC当作一种营销或者运营的思维是一个不错的思路。

更多情况下，KOC的价值对于品牌主的作用，是其更便宜的价格优势，而忽略了其他，这是不健康的。

KOC的问题仍然存在，正如许多人质疑的那样，它的内涵实在禁不起推敲，即便是从思维说的角度看，也还需要更充实的内容做补充。

好了，不说了，说了这么久KOC，我想去吃KFC了！

你对KOC这么看？

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