老字号玩跨界别过界

杨玉龙

近日，中国青年报社会调查中心联合问卷网，对2007名受访者进行的一项调查显示，78.1%的受访者买过国产老字号的跨界产品，60.9%的受访者觉得老字号的跨界产品有新意、有趣味，59.1%的受访者建议老字号应多注重产品质量，不要盲目追求一时热度。

传统奶糖品牌研发了润唇膏，牛奶饮料品牌推出了钙奶月饼，白酒品牌做香水……这些老字号走跨界之路，也是适应时代发展的创新之举。应该认识到，即便是老字号也不应该忽视创新对自身发展的重要性。也不难发现，跨界发展为老字号品牌注入更多生机和活力，捕获了不少年轻人的心。

老字号玩跨界是顺应时代与市场的有益尝试，但跨界也不能“过界”，或者说不能忘了守正。此次调查显示出消费者对老字号玩跨界的期盼——59.1%受访者建议老字号注重产品质量，不盲目追求一时热度。的确如此，如果只是为了满足消费者的猎奇心理，就只能沦为噱头营销，即便偶尔出了“爆款”也只能昙花一现。

在守正的基础上创新与跨界，才能留住老字号之魂。这是简单不过的道理。尤其是，在网络时代，没有底蕴与灵魂支撑的“网红”，难以实现“持久红”。“短命网红”能够吸睛吸金一时，但终究是一种短视经营，不足为道。更何况，消费者追求的终归是消费品质，跨界无边界，难免会让人觉得品牌定位比较随意，显得不够正宗可靠。

老字号要想在跨界中出彩又不“过界”，除去自身努力，也需要各级政府给予大力支持。这方面，国内一些地方的做法值得借鉴。比如，广州市2017年出台了促进老字号创新发展三年行动方案，其中提出要通过“老字号+互联网”融合发展推进老字号经营模式创新。再如，四川省今年成立首个促进“老字号”发展平台，联手天猫，通过新零售模式让“老字号”成为新“网红”。

有专家指出：对于老字号来说，长期发展的一个根本逻辑就是做好传承和创新之间的平衡，既要把老字号的品牌遗产传承下去，又要瞄准当下的市场需求，和消费者产生更紧密的联系。诚如其言，老字号审时度势、守正创新，既善于跨界又谨防“过界”，将持续焕发光彩。