拼多多“新品牌计划”探秘：从三禾到JVC 逐渐变身山寨消灭者

文/华夏商训

电商曾经是山寨的受害者，如今正成为山寨的消灭者。

8月17日，拼多多“新品牌计划”联合JVC电视召开新品发布会，发布双方达成战略合作以来的首批定制化智能大屏电视。其中，65英寸4K智能大屏电视，售价仅1999元，大幅击穿行业历史底价。

在发布会上，拼多多副总裁井然表示：“在‘新品牌计划’的推动下，拼多多已于今年推出超过1300款定制化产品，累积订单量接近7000万单。与JVC电视达成战略合作，是平台‘美好生活战略’的重要组成部分”。

拼多多“新品牌计划”始于2018年12月，旨在建立聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台。依据该计划，拼多多打算扶持1000家行业工厂，让其有效触达4亿消费者，以最低的成本培育品牌。

随着“新品牌计划”的深入推进，安徽德力、新宝电器、三禾厨具、家卫士、丝飘纸巾、JVC电视等一大批优秀的国产新品牌逐渐为国内消费者熟悉和了解。而每一个国产新品牌的崛起，都相当于曾经被“白牌”电视机的山寨市场的消灭，这正是拼多多“新品牌计划”的另一项成果。

淘宝网、拼多多等电商平台，都曾经是山寨问题的受害者。如今，以拼多多“新品牌计划”为代表，电商平台逐渐开始探索出了解决山寨问题的新办法，而未来电商平台的增长空间，也将得益于对山寨问题的解决及对传统制造业的改造。

“新品牌计划”沟通会现场，与会专家及企业代表就“开拓内需市场，让价值回归中国制造”展开热议（图片来源：王新）

“新品牌计划”养成记

数据显示，在“新品牌计划”推出后的7个月时间里，拼多多联合品牌方、制造企业，推出1200余款定制化产品，累计销量突破5700万件。仅在今年的618期间，平台定制化产品订单量便超过900万单。据此估算，随着“新品牌计划”的深入推进，平台有望在3年内，实现10亿级别的定制化产品年订单量。

在这7个月的实践中，消费者及行业共同见证了一大批优质工厂，例如三禾、德力、JVC等的涌现，实现从国际品牌代工方到自主品牌拥有者的跨越式发展。这也验证了拼多多“新品牌计划”的可行性：当互联网平台作为上游产业的服务商，当需求数据真正连通并指导生产时，“新品牌计划”将迸发超乎预期的巨大价值。

业内普遍认为，中国最广大消费者的需求仍未得到充分满足。拼多多Q2财报显示，拼多多年活跃买家超过4.8亿，成为全球用户规模增长最快的企业；拼多多APP平均月活用户数达3.66亿，较去年同期的1.95亿同比增长88%，较一季度的2.897亿单季净增7630万。

为了深入推进“新品牌计划”，德力将专供线下高端酒店的品牌“柯瑞”进行升级，推出了专供拼多多的全定制化产品旗舰店。（图片来源：王刚）

上述数据说明，国内数亿消费人群和消费者超高的活跃度，帮助拼多多构成了覆盖全国的需求网络，其触达能力超过任何一个线下渠道，这为优质产能脱颖而出提供了可能。如果说传统电商和零售商的出发点是帮助商家卖出商品，拼多多的出发点则是帮助用户找到最契合自己的商品，如果市场上不存在这个商品，那么拼多多有责任帮助他们“造”出来。

浙江三禾、安徽德力与江苏丝飘三家企业是拼多多“新品牌计划”62家正式成员企业之一，也足以代表中国制造成功转型升级的三个侧面。浙江三禾锅具是一家专注厨具制造的老牌工厂，长期为双立人、WMF顶尖国际品牌提供代工服务，拥有行业最强的技术储备和研发能力。加入“新品牌计划”后，双方联合开发出多款适合拼多多消费者的中高端产品。

安徽德力是国内首家日用玻璃上市公司，拥有业内最顶尖的生产线。2019年1月，德力入驻拼多多，在没有前期推广的情况下，首月的销量便接近15万只，拼多多“年货节”期间，德力红酒杯的单品日销量超过2万件，整体销量环比增幅超过50%；江苏丝飘则是典型的“拼工厂”，从一家长三角的小微企业，成长为网络年销售额破2亿，至今累计售出5亿包纸巾的准一线品牌，甚至将产品卖到了越南。

究其根本，“新品牌计划”成功的秘诀在于，去除了‘渠道、营销’等几乎所有附加值，让产品回归使用价值。平台推出的每一款定制化产品，都大幅打破同质产品的历史价格，这不仅是新模式带来的改变，所有的成员企业和试点品牌方也均在其中作出了很大让步。从三禾、德力及丝飘等企业的持续涌现，足以印证“新品牌计划”的可行性及持续深入推进价值。

三禾是国内顶尖锅具制造商，先后与包括双立人、LE CREUSET、膳魔师等在内的国际一线品牌达成合作关系（图片来源：张培坚）

目标：消灭“山寨货”

如今的丝飘已经是中国的准一线纸品品牌，2019年预计累计销售额能够达到3.5亿。然而就在两年前，丝飘还是江苏高邮的一家代工厂。这家积累了将近十年的生产经验，有稳定生产优质产品的能力，但是在平台的销量每天只有一两百单。

拼多多工作人员调研后发现，丝飘的主要问题在于，不知道平台用户真正需要什么，自然也就很难让用户注意到还有这样一个品牌。工作人员提出的建议是，能否尝试生产大规格、小包装的商品？

原因在于，消费和调研数据显示，用户们通常更青睐小包装。例如，现在的家庭里面，大家习惯在各个角落都放一些纸巾，这样才更方便取用。但同时，大家又喜欢在电商平台上一次性囤积更多，避免频繁购买麻烦。

丝飘在综合考量后，最终决定要生产一种30包纸巾的新产品。这种新产品听起来很简单，就是30个小包装凑在一起，就变成一个大规格包装。销售数据显示，一个月后，这款单品的订单量便突破了3万，很多消费者就是因为这款产品而记住了丝飘这个名字，如今丝飘在各个电商平台都已经成为了头部品牌。

这也是拼多多的独特吸引力。第一，拼多多是社交电商起家，对于用户的喜恶需求变化会比传统的搜索模式更敏感，这对于中小制造企业来说，是非常珍贵的资源；第二，拼多多的出发点，是帮助企业建立自己的品牌。企业在拼多多的扶持下自主成长，而积累起来的品牌和口碑这样的无形资产，都属于企业自己。

丝飘是“拼品牌”的代表之一。通过拼多多，丝飘的年销售额增长超过10倍，成为了具国际知名度的新兴品牌（图片来源：陈科儒）

实际上，除丝飘之外，很多参与新品牌计划的企业在其他电商平台的流量都在同步上涨。第三方监测数据显示，包括家卫士、三禾厨具、德力等企业在拼多多平台上线新品牌之后，在全网和其他电商平台的流量都在飙升，平均增幅达到了2倍以上。

作为一家电商平台，拼多多受益于整个中国制造业的大生态。只有大生态环境向上走，这些中小企业能够把盘子做大，拼多多才能够利益最大化，而在此过程中，消灭山寨货也变成必须要做的事。

其中的逻辑在于，一方面，像拼多多一样的电商平台，积累了丰富的消费者需求，能够利用消费者需求数据去帮助工厂改造产品供应链；与此同时，电商平台建立新品牌，绕开了传统的经销渠道，成本更低，更能够直达消费者，短时间内培养出新品牌，消灭山寨空间。

曾经饱受“山寨”之苦的电商平台拼多多，在上市后的一年里始终低调潜行。拼多多通过“新品牌计划”，深入中国制造业底层，帮助沉寂的“代工厂”升级转型，建立平价新品牌。如今这一切似乎已到了开花结果的时候，拼多多不仅帮助“新品牌”占领曾经属于“山寨货”的市场空间，逐步消灭山寨品牌，同时也收获了巨大增长奇迹。