收入不及投入？阿里财报光环下本地生活服务疑云

文 | 陆远

8月15日晚间，阿里巴巴发布了2020财年（2019.4.1-2020.3.31）第一季度财报。财报显示，一季度营收1149.2亿元，同比增长42%。

时间线拉长，在近十个季度的表现中，阿里巴巴的最高营收增速维持在60%左右，近四个季度的营收增速徘徊在40%-55%之间，此季度40%营收增速近乎于最差的表现了。

众所周知，本地生活服务是阿里过去一年重点发力的项目之一。财报数据显示，阿里本地生活服务收入为61.8亿元，同比大增137%。财报称，饿了么等强劲的订单增长和平均每笔单价增加，带动配送运营效率提升及GMV快速增长。

然而，若看环比数据增长幅度却出现大幅下滑，仅为17%。那么，为何同比增速和环比增速如此泾渭分明，相差悬殊？

数据疑云，收入增长或“注水”

仔细研读财报，不难发现，饿了么、口碑的三位数高增长值得商榷。据地歌网了解，饿了么与阿里并表从2018年5月份开始，而口碑的并表从2018年12月开始，换言之，饿了么和口碑的营收计入口径或存在疑问。

业内资深分析师告诉地歌网，财务数据并表，在数据录入上要具体问题具体分析，关联与否、全资收购与否，都有不同的计入方法和口径。

去年5月，阿里95亿美元全资收购饿了么，在此之前作为关联公司的饿了么，期间的收入或存在全部计入的可能。而口碑的情况亦然。由于地歌网无法做穿透式调查，这其中的财务统计方式不得而知，但可以确定的是，本季度（2019年Q2）阿里本地生活服务在同比基数上存在着疑问。

另一方面，本季度（2019年Q2）阿里本地生活服务营收主要为饿了么&口碑收入之和，这与2018年Q2中的数据或是两个完全不同维度的数据对比，显然，阿里本地生活服务在此季度财报中137%的高增速，存在明显失真。

退一步而言，阿里本地生活服务营收保持137%的增速，这一高增意味着什么？阿里本地生活服务61.8亿元的成绩如何？或许对比能够较为直观地发现问题。

从2018年Q3到2019年Q2，阿里本地生活服务的营收分别为50.25亿元、51.59亿元、52.66亿元和61.8亿元，而美团外卖的营收在过去三个季度均超过100亿。这也意味着从2018年Q3开始，连续三个季度美团外卖的业绩几乎是阿里本地生活服务的一倍，也就是说，饿了么外卖业务和口碑的到店业务总收入，不及美团外卖的一半。

就在阿里财报公布的同一天，Trustdata也发布了2019年上半年外卖行业数据。

据Trustdata相关数据报告显示，2019上半年外卖行业“631”的格局再生变化，2019Q2，美团外卖的交易额占比持续扩大增至65.1%，2019年以来，饿了么的交易额占比相对稳定，2019年，饿了么+饿了么星选在第二季度的市占比为32.8%。显然，美团外卖的市场份额已是饿了么阵营的两倍，位列行业第一。

若按照第三方数据，饿了么在本地生活服务行业排名第二，但是，根据其收入上137%的增长速度，饿了么在营收上早已拿下行业第一的桂冠。

据地歌网了解，目前，在生活服务行业并没有狂飙突进的因素，即便美团外卖2019年Q2的增速和营收没有公布，也可以断定，饿了么在本季度超过美团的概率几乎不可能。

显然，无论是财报数据，还是第三方机构调研数据，都显示饿了么在与美团外卖的较量中处于劣势。由此可见，阿里本地生活服务137%的高增，是由于基数低而在财务上表现亮眼。

实际上，饿了么拥抱阿里这一年，尽管阿里大力扶持，投入大量的资金，但是，饿了么在经营上也只能算是也无风雨也无晴。

下沉困境：补贴低效，商家用脚投票

过去一年，饿了么重回战场之后，首先祭出的是补贴大旗。

根据微信公众号“栈内观察员”的报道，今年一季度，饿了么调整补贴策略，将补贴重心转移到三四线城市——市占率不足30%的劣势市场，想用试点城市摸索下沉打法，首批落地在佛山和大理。

以佛山为例，2018年11至12月，饿了么以占GMV约10-15%的力度补贴，市占率稳定在15-20%左右。但市场在今年1至2月重新陷入低迷。尤其在春假期间，饿了么骑手运力不足，市占率下滑至10%。

今年3月，饿了么以占GMV约30-40%的力度加大在佛山的补贴，一直持续到6月。加之4至6月广深地区天气炎热多雨，学生陆续回校，推动市场回暖。饿了么日单量有所提升，补贴效果一度明显。然而，饿了么随后将补贴力度逐渐放缓，其市占率立刻下滑。

类似的剧情还在大理上演：一旦补贴力度减小，平台单量和市占率立刻回落。

饿了么的短期补贴可以提振市场单量，但商户和配送端的差距却难以弥补。一旦补贴降低，饿了么失去价格优势，商户和配送体系仍不完善，重合用户必然不会买账。此外，饿了么单量的反复变化也会影响商户信心和配送团队的稳定性。

值得注意的是，目前饿了么在一二线城市难以盈利，在低线级城市，大规模补贴使平台亏损更严重。

在下沉市场，饿了么的单量低，商户覆盖不及美团，为此唯有通过地推人员上门拜访，重点拓展新店和偏远地区门店，缩小与美团在商户覆盖能力上的差距，但效果似乎并不明显。

据Trustdata刚刚发布的外卖行业报告数据显示，美团外卖商家版的DAU是饿了么商家版DAU的2倍，从商户覆盖层面来看，美团外卖覆盖商家超八成，商户供给更多。对于商家而言，订单量是商家选择平台的决定性指标。

这是一个用脚投票的过程。

据地歌网了解，日前，美团外卖的日完成订单量超过3000万单，显然，美团外卖比饿了么更能够为商户带来流量和订单，创造更多价值。

实际上，饿了么和美团外卖之间的竞争实力如何？其实由商家们说了算。

一个细节也可以看出两个平台在商户心中的地位。

外卖平台上多数中小商户人手不足，没有扩大经营的打算，更不会为外卖渠道增设闲置人力。据栈内观察员调研发现，在外卖高峰时段及天气恶劣情况下，有30%的美团饿了么重合商户会关闭一个平台——其中70%选择关闭饿了么。

可见，饿了么补贴策略失灵。

收入低于投入？亏损“拖累”财报

收购饿了么后，阿里曾在夏季战役投入30亿元补贴用户，而后又发起暖冬计划，提出用三个100亿补贴商家和用户。显然，饿了么“重出江湖”之后，采取了进攻策略来争夺市场份额，大行补贴之术。

如果，饿了么在“价格战”上的投入不只停留在口号层面，那么，这些资金的投入直接反映在财务数据上则是本季度饿了么61.8亿元的收入，尚不及其在补贴上的花费。

然而，外卖进入下半场，简单粗暴的重金投入，并不见得能够带来理想的效果。

2018年10月，阿里正式宣布口碑和饿了么合并，成立“本地生活服务公司”，主打数字化服务，抢占三、四线城市。不过在实际中，口碑饿了么依然是通过高额补贴的“伎俩”进行疯狂扩张，虽然短期内提升了部分城市的市场份额，但是，这不仅严重破坏了当地的市场秩序，同时价格战上的“刺激反应”并不见得能够助力饿了么在市场上站稳脚跟。

不容忽视的是，在重金注入口碑饿了么之后，阿里本地生活服务所带来的巨额亏损。

在阿里近两份财报中，本地生活服务（饿了么占本地生活服务营收的大头）的亏损和数娱板块的亏损一样看得见，一定程度而言，它们是阿里财报亏损的“拖累”。

近一年来，饿了么的深耕没有得到相应回报，这也直接动摇了阿里输血“饿了么”的态度，阿里开始变得有所“谨慎”。

阿里的谨慎态度也让饿了么掌舵人王磊的态度出现了前后不一。

去年7月，被阿里收购3个月后，饿了么在全国代理商大会上提出一年内和美团外卖至少平起平坐，“饿了么至少要占到50%的份额”。

而今年6月，眼看1年期限将至，王磊在接受《财经》专访时透露，“我们离这个目标在持续靠近，但份额已经越来越不是我们关注的核心。”他还表示，去年因为竞争更看重市场份额，今年饿了么看得更宏观，更多看整个市场的增长率。

饿了么市场份额持续靠近50%，也就是没有达到50%，显然，王磊在转移饿了么业绩不达预期的视线。至于所谓的份额不是关注核心，其不过是给自己找台阶下，同时，企图把公众的焦点转移到宏观市场上来。

互联网是有记忆的，前有淘点点被关停，后有口碑经营不畅，如今饿了么被阿里赋予重望，然而，在众望所归之下，现实是，饿了么和美团外卖之间仍存在较大的距离。

可见，饿了么任重道远。