品牌叙事：目的地营销，就是一场品牌“写作课”

人是理性的，这应该是人类流传得最久的“谣言”。相反，人往往是非理性的，人是故事的动物。

故事是人类共同拥有的联结体，人之所以为人，故事扮演着重要角色，人对自己和外在世界的认知，能通过故事来获得。

写作是在叙述中讲故事，旅游目的地品牌营销，亦然如此。目的地以“讲故事”的新型叙事化营销方式，往往能最大限度的感染消费者，激发受众对品牌的认同和信任。

我们不妨以写作的逻辑与视角，切入目的地品牌营销的思考中，写作叙事对比品牌叙事，从二者的契合性中，找到不一样的灵感与启发。

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品牌叙事写作命题——破题思考

可口可乐的配方故事，让人们永远记得它独特的味道；海尔讲了一个砸冰箱的故事，就让人们都认识了海尔，并相信海尔产品的品质；褚橙讲了褚时健老当益壮的故事，就将其他的橙子甩开好几条街——

品牌叙事的创新思维，要求品牌在定位和消费者传播上，构建有个性的、有温度的品牌故事，如同完成一篇高质量的命题写作。写作过程中，要求写作者兼具勇气、耐心、博学、见识、执着、智慧和感受力，目的地品牌营销叙事同样如此，这让目的地品牌营销主体倍感压力。

品牌效益转化是重要的目标，要求旅游目的地品牌营销，要有开拓市场的勇气，市场分析调研的耐心，品牌构建的智慧和博学，市场消费趋势前沿的洞察和见识，品牌体系化营销的执着，还有对消费者真实需求的敏锐感受力。

“品牌叙事”的写作命题，乍看领域宽泛，体系分支庞大，首先破题是关键。一直以来，业界对目的地品牌营销切入的角度不同，立场不同，看法不同，以至于品牌营销众说纷纭，莫衷一是。旅游目的地品牌营销并非顾名思义，营销内容、主体、结构、传播方式等等，都与其他产品存在显著差异。

地区政府或是企业作为品牌叙事的主体，从高处立意，起笔谋划出品牌叙事的体系和策略。对于品牌营销的合作与分工，有学者提到“政府管形象，企业推产品。”对比写作而言，就像文章的主旨立意与案例内容，是否形神兼备、主体契合，又相互佐证。目的地品牌叙事中，品牌产品或服务内容，在内涵上和传播上需紧密一致，以保护品牌叙事的唯一性、排他性甚至是品牌的垄断性。

以游客视角切入，消费者价值导向是品牌营销转化的关键。不久前，乔家大院作为5A级景区被摘牌处理，就因其偏离消费者需求，景区配套产品与服务理念淡化。反观近年来被摘牌或警告的A级景区们，无一例外，都因景区在产品或服务上过多追求商业效益，与消费者价值导向产生悖离，以致面临被警告、降级或摘牌的命运。

从切入点过度到写作内容上，对照着简单、真实、生动和共鸣点的写作技巧，品牌叙事同样可以带有“创意轻趣”的叙事色彩。写作技巧即是品牌叙事的营销技巧。

简单，注意力稀缺的时代，要求品牌叙事简明扼要，才能让人记住；真实，创意来源于真实，真实的故事最打动人心；共鸣点，情感共鸣才能引发认同和关注，共鸣点即品牌精神、品牌个性与消费者需求之间一触即发的重合点。

澳大利亚大堡礁推出的“世界上最好的工作”，其网络营销招聘启示，依旧被当做绝佳的旅游创意营销案例，被放入品牌营销策划PPT中。

昆士兰旅游局策划这一网络营销的绝妙之处，就在于它兼具简单、真实、生动以及共鸣点的品牌叙事特点。在概念叙事上，并非沿用俗套的长串叙事描述，诸如“世界不得不去的十大旅游景点”、“世界最令人向往的美丽海滩”云云，而是简单的提出“世界上最好的工作”，简明又生动，概念一出，迅速吸睛无数。

看护人的工作内容是探索大堡礁群岛，以博客、相簿日记、上传视频及接受媒体的跟踪访问等方式报告探奇历程，喂喂鱼、捡捡泳池的落叶、兼职信差等等，还有六个月合同期内的高额薪金......与其说是看护员，不如说是大堡礁的体验者和宣传者。大堡礁兼具创意和真实的品牌叙事，正好迎合了当时的背景，引起了全世界范围内消费者们的心理共鸣。

当时，金融风暴影响下，工厂裁员、工人失业，人心惶惶的时刻，谁要是能拥有一份稳定又高薪的工作，简直令人艳羡又向往。每小时1400美元的超高待遇的“岛屿看护员”，工作之轻松、生活之惬意、待遇之丰厚，迅速让全球无数人为之激动，甚至让媒体疯狂，不惜以大量版面免费报道。

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品牌营销与细节叙事——内容为王

故事之美，就在于它给旅游目的地品牌赋予了精神内涵和价值，这种精神内涵远远超越了地理区域、城市和景区的物质资源基础。它帮助品牌降低了消费者心中对商业天然的抵触心理，从而关注到更具文化精神、更具感染性的精神价值存在。

迪士尼的品牌叙事即是如此。“造梦工厂”迪士尼深谙消费者需求，通过“宾客至上”的极致产品体验，串联起品牌与消费者之间共同的价值信仰——关于童话、关于愿望、关于家庭、关于幸福的美梦成真。

迪士尼以米老鼠为代表的众多形象IP，引发了景区们争相效仿的IP建造热潮。社会资本对品牌IP形象的追逐，渴望收获流量，收割市场。其背后逻辑，其实就是给予品牌人格。具有人格的品牌更容易吸引消费者，并建立深厚的感情，品牌营销的目的，就是物与人产生链接，让消费者认识和感知物的生命力，从而产生价值认同，达到品牌效益的转化。

品牌叙事并非正襟危坐的刻板叙事，借用小说和短篇故事里的写作技巧，让目的地品牌营销叙事变得更加动人。前面提到品牌人格化，那么目的地产品、服务、营销、宣传同样有其背后的叙事逻辑——

产品描写，即人物描写。对人物的身份描写，从细微处揭示“他”的身份特征，这个人如何与不同的角色对话，如同品牌产品与不同的目标受众对话，根据自己的身份属性，不同的受众群体，采用不同的语境，鲜明、立体又恰当的对话，会加深二者之间的关系和连接。

这让人联想到广西成功的品牌叙事——“世界是嘈杂的，广西是宁静的。”广西将自己的身份特征进行了“一静一动”的开放性描述，让人充分感受到“宁静”的魅力。

广西偏远，因偏远而宁静，因宁静而稀缺。不同的受众需求，对“稀缺的宁静”有不同的解读：来到这里是可以静下来慢游的；这里没有过度商业化，是宁静的；这里可以避暑，宁静地正好......妥帖的品牌叙事语境，瞬间拉近与消费者的心理距离，只因为它恰当地叙述了最贴近消费者内心的情感诉求。

产品宣传叙事，对应场景表达。在一般场景的叙述中，往往普通的历史叙事容易让写作过于平淡。在宣传叙事中，场景化营销、场景化表达、场景化传播，往往会起到不一样的创意宣传效果。像H5、短视频、直播等，都带有创意化的场景传播元素，力图在视觉上吸引消费者刷屏。不过，这些新形式的传播手段，也受制于传播媒介的娱乐平台属性和传播时效性，噱头或热点一过，就立刻冷却。

热点仅仅是热点，“热点”不是景点，代替不了景区，更代替不了整个城市。

重庆、西安都是旅游资源丰富的城市，为什么重庆只知洪崖洞，西安只去永兴坊？创新景区“热点”或许只是一时之策，而以注重产品和服务取胜的景点创新“热点”，才是吸引游客的法宝。抖音热点虽然会吸引客流量，但目的地旅游持续发展，归根结底，还是要依靠目的地文化内涵共生下的优质产品和服务去支撑。

互联网时代，“乱花渐欲迷人眼”的宣传技术、宣传方式和宣传渠道，虽然带着创新的光环效应，最终还是要回到品牌叙事本身的内容载体上，回归到品牌的内在价值。

好的创意能够吸引消费者的注意，但更关键的是，还需要有好的内容，才能让各种大大小小的渠道依附到品牌身边，形成聚集效应。内容产品将品牌与消费者相连，产品叙事像水一样，充盈在营销活动的各个方面，不断奔流到四方，也能回头聚合，滋养品牌。

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品牌叙事与读者视角——内容真实性

大多数品牌仅仅着眼于品牌本身，忽视了建立品牌与消费者之间的桥梁。

写作叙事，邀请的对象是读者；品牌叙事，邀请的对象是消费者受众。自说自话的写作叙事，容易陷入文字的空洞之中。品牌叙事的自我诉求，不是生硬地说自己是谁，有多么了不起；也不是市场认为你是谁，市场可以认可你，也可以否决你。

品牌叙事的读者角度，不仅仅是讲出品牌自身的故事，还包括读者，即消费者的眼中，你是什么样子的。以消费者受众为价值导向，倒逼自己的产品和服务升级，才能赢得消费者信赖和忠诚。对客源地和消费者群体的描写，精准刻画，深度了解客源层的年龄、爱好、收入、闲暇时间、旅游意向、旅游诉求等等，更有利于精准地找到目标客源。

精准的人物画像，是品牌营销叙事不可或缺的关键。尤其在当下，社交化生活方式倡导着新型的消费观。消费者受众的人物画像，暗含社群价值观的索引。社群化品牌叙事战略，提供真正有价值的信息来打动消费者，让消费者从“受传者”变为“参与者”，积极地参与到传播过程中，社群的黏性，则让品牌营销转化更加高效。

信息爆炸的时代，太多的企业为了吸引消费者有限的注意力，选择紧抓社会热点事件，挖掘消费者的关注点与兴趣点来传播品牌信息。正如前文提到的场景宣传叙事，以网红事件或抖音短视频来制造打卡噱头，如此缺乏全局观，往往烟花易逝。

企业该如何在品牌喧嚣的时代，持续绽放光彩，不被遗忘？

德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉我们：人们在学习中的遗忘是有规律的，遗忘的进程很快，并且先快后慢。一个品牌要想让消费者记住它，必须要在人们遗忘之前反复加深印象，以便于建立起牢固的形象。品牌叙事的连续性和统一性至关重要，这是品牌叙事想真正占有一个洞察、一个观点、一种情绪的专业策略。

在目的地品牌营销叙事中，梳理地方品牌资源，划分产品体系是前提。以季度或年度为时限，有策略地品牌营销策划，尤其不以地方领导换届而轻易中断的品牌宣传叙事，在时间的累积下，在品牌方耐心的耕耘下，往往能占领市场营销的制高点，取得深入人心的传播效率。

或许，每个摄影家都以作品能够参加“平遥国际摄影展”为荣。18年来，持续每年举办的平遥国际摄影大展，就是典型的成功的目的地品牌叙事。“以展兴旅”的品牌叙事，将平遥古城独特的风貌、古朴的民风以及形式多样的摄影活动交相辉映。不仅提升了平遥的知名度和美誉度，为平遥积聚了大量人气，还将平遥的文化品牌传遍海内外。

品牌叙事的读者视角，如非虚构写作般要求“公正对待当事人”，对读者和写作对象同时负责。这体现了品牌叙事的真实性，要求品牌主体对自身资源和旅游消费者同时负责。品牌形象与产品营销讲究一致性，深一点讲，就是资源与本土历史文化的继承性、一致性或契合性。

众多的仿古建筑，如古城、古镇、古街，最初通过大肆地营销宣传，让景区稍微具备知名度，“不公正对待当事人”的产品定位成为潜伏在景区之下的营销风险，加上景区产品、运营和服务与宣传形象不一致的问题，让整个旅游品牌迅速进入衰落周期，以至于最终沦为空城。

品牌的精神内核与定位，源自于一方水土之上的历史文化脉络，绝不是简单的复古建古，谎言一旦被揭穿，剩下就是悲惨结局。“公正地”品牌叙事逻辑，是对产品内容负责，也要对消费者负责，这种承诺是收获品牌忠诚度、美誉度和知名度的前提。乌镇在景区的形象定位、产品开发和服务运营上，称得上是品牌叙事的标杆。

从中国芸芸古镇中脱颖而出，“乌镇模式”的成功之处就在于，它对历史文化遗产保护与商业化开发的拿捏，让它合理地兼顾了景区的原真性和商业性。景区一旦过度商业化，便容易陷入虚假和浮夸。可是没有商业化就没有业态和产业支撑，运营也无从谈起。

所以，乌镇在旅游开发中，尤其注重对商业化的控制。与其他的古镇一样，乌镇枕水街道的两边也有许许多多的商店，但是这些商店、酒吧、咖啡厅的风格与乌镇江南水乡的特色浑然一致，无论是装潢还是出售的商品或创意，都可看出乌镇招商管理的智慧眼光。

同时，在乌镇的品牌叙事中，它将自身的品牌文化内涵向旅游者叙述的淋漓尽致。乌镇将民风特色不断突破创新，向世人展示特有的民居水阁、船拳皮影和民间作坊，还深层次挖掘了民间传统文化，把节俗、寿俗、礼俗、婚俗等推向消费前沿。以此，让古镇持续的焕发生命力，乌镇的品牌叙事为它收割源源不断的市场流量。

写作叙事的意义，最大限度地打通文字与读者、人与物的联结和生命感知力。目的地品牌营销，就像一场“写作课”，这种新型叙事化方式，以写作命题的角度进行对比思忖，可以发现不一样的品牌营销启发点。

精彩的写作叙事，开头处引人入胜、循序渐进；进入内文后，故事的起伏、结构冲突，让人意味尤深；结尾处让人品呷，流连忘返。精彩的目的地品牌叙事，是有开头却似乎没有结尾的开卷命题，在这场品牌叙事的写作中，没有参考答案——

开卷落笔，只看你是否静心、潜心，真心与走心。静心于定位，潜心于内容，真心交付消费者，走心地做好服务。

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