亚马逊正在测试的新标识——“Top Brand”究竟是什么？

日前，亚马逊正在测试一种新的标志，叫做“Top Brand”，但似乎没有人知道它到底是什么。

长期以来，亚马逊一直让客户能够通过“Top Brand”进行搜索，但之前的产品在搜索结果中并没有特别的标志。现在，如果你搜索“swimming goggles”，亚马逊可能会显示“Top Brand”标志的搜索结果。奇怪的是，长期存在的“Top Brand”搜索筛选器与新的“Top Brand”标识并不完全相同。

举个例子：如果你在亚马逊上搜索“women’s belts”，然后筛选“Top Brand”，你可能会注意到，并不是所有的结果都能得到Top Brand的标志。一个产品可能在某种意义上成为Top Brand，而在另一种意义上却不是。

（图片来源：亚马逊）

亚马逊表示，之所以存在这种差异，是因为Top Brand标识只是亚马逊时尚类目的一个功能，而Top Brand搜索筛选器可以在整个平台上使用。对于亚马逊来说，专门针对时尚尝试这一新的标志功能是有意义的，因为消费者在购买手袋和鞋子等商品时通常都有品牌意识。但是并非所有的女性腰带都属于时尚范畴，它们没有资格获得Top Brand标志，尽管亚马逊可能普遍认为它们是Top Brand。

（图片来源：亚马逊）

在这一点上，你可能会想：什么是“Top Brand”？“Top Brand”是由人们选择的吗？或者是由平台算法控制的？亚马逊方面表示，“Top Brand”的标志只是突出了消费者喜爱的品牌，但没有进一步说明这是如何确定的。

为此，WIRED杂志联系了四位亚马逊专家，询问了先前存在的Top Brand筛选器背后的逻辑，其中包括两名前雇员，他们各自有不同的解释。为电子商务公司提供咨询服务的Potoo Solutions公司的首席执行官Fred Dimyan表示，亚马逊在授予这一标志时，会考虑两个因素：一个品牌销售的产品数量，以及它们最初提供了多少种不同的产品。换句话说，那些只生产少量商品，销量却非常高的公司，很可能是Top Brand。亚马逊卖家兼博主Dave Bryant认为，这种区别可能与顾客的总体购买满意度有关，其中可能包括人们退货的频率等指标。

James Thomson曾在亚马逊工作，现在是Buy Box Experts公司的合伙人。Buy Box Experts是一家为亚马逊独立卖家提供咨询服务的公司。汤姆森说，“Top Brand”的销量可能很高，转化率也很高，这意味着很多人在看自己的产品listing时，最终会选择从它们那里购买。另一位前亚马逊员工、现为eCommerceChris.com网站上亚马逊卖家提供咨询服务的Chris McCabe说，“Top Brand”是某个类别中收入最高的商品。专家认为，“Top Brand”并不是一个公司可以通过花钱在亚马逊产品listing上展示的促销名称。

有趣的是，“Top Brand”似乎包含了买家可能在商场里找到的家喻户晓的品牌，比如Steve Madden、Oakley、Under Armour和IZOD等等。这可能就是问题的关键所在：标出买家在实体店购物时已经熟悉的名字，这样就更容易快速地从值得信赖的公司购买东西。

电子商务情报公司Marketplace Pulse创始人Juozas Kaziukenas表示：“如果我们的想法是让这一功能像在社交平台上得到验证一样，我不会感到惊讶。但是，也有很多不知名的公司拥有‘Top Brand’，亚马逊的每一个自营品牌似乎都被指定为‘Top Brand’。”

在WIRED杂志联系亚马逊后，发生了一件奇怪的事情。WIRED进行的搜索结果中出现的许多“Top Brand”标识都消失了，包括在几个不同电脑、浏览器和手机上的隐身浏览窗口中。亚马逊表示，由于该功能是一项测试，它可能并不总是可见。

据悉，美国国会议员已开始调查亚马逊如何利用“Top Brand”等标志，对其庞大的平台上出售的商品进行评估。周一（8月19日），民主党参议员Bob Menendez和参议员Richard Blumenthal将致信Jeff Bezos，要求详细解释“Amazon’s Choice”标志是如何授予的。此前Buzzfeed的一项调查发现，“Amazon’s Choice”标志有时会被授予质量不佳的商品。民主党总统候选人、马萨诸塞州参议员Elizabeth Warren也表示担心，亚马逊可能更喜欢自营品牌的商品，而不是竞争对手的商品。美国司法部（Department of Justice）和联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）最近都宣布，他们正在调查在线平台的商业行为，尤其是亚马逊。

在一份声明中，亚马逊的发言人没有直接回应参议员的来信。相反，该公司强调了它在检测虚假产品评论方面的努力，并表示，它认为90%的虚假评论是电脑生成的。

像“Top Brand”这样不透明的功能提醒我们，亚马逊并不是一个传统的零售商，尽管它经常希望在消费者面前看起来像一个传统零售商。这是一个巨大的平台，来自世界各地数以百万计的独立商人在这里销售他们的商品。

亚马逊不仅需要打击不良商家，还需要引导消费者选择他们可能会喜欢的品牌，否则将会失去一大批消费者。与所有在线平台一样，亚马逊的难点在于如何管理混乱，而不对其管理选择的后果承担全部责任。

（编译/雨果网 王璧辉）

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