4分钟卖出10万支，是谁打造了网红雪糕的夏天？

文|王慧贤

2019年被称为“中国冰淇淋网红元年”，中街1946、钟薛高、田牧、橙色星球等网红雪糕声名鹊起，网红雪糕打卡成为新时尚，各种网红雪糕测评也应运而生。

据了解，2019年夏天爆火的“双黄蛋”，自年初上线半年时间销售额就达到4000万元。上线一年多累计销售600万支的“钟薛高”、4分钟卖出10万支的中街1946、便利店销售的萌萌“小奶狗”等都成为网络新品，他们依靠网络平台打造网红品牌，吸引了年轻一代的消费者。

这些网红雪糕在包装、外形、宣传各方面别出心裁，即使价格比普通雪糕高出两三倍，也不妨碍迎来属于自己的夏天，不少年轻人开玩笑说希望早日实现雪糕自由。

市场热度背后，是冰淇淋行业在产品、价格、渠道及营销方式上的全面升级，不仅打破了国产雪糕“1块钱”的低廉印象，还吸引到资本关注，做大了整个市场盘子。不过其中的各种问题也引人深思。

网红雪糕的喜人数据

“钟薛高”创始人林盛在接受新京报记者采访时，将2019年定义为“中国冰淇淋元年”。从数据上看，2018年线上冰淇淋品牌仅有60余家，而2019年这一数字已增加到140多家。“钟薛高”在今年6月里，4天销售额就已追平去年全年业绩，并在天猫618当天全品类增速中位列第二。

伴随冷链仓配覆盖到更多地区，山东、湖北、福建、四川、湖南、河南等非传统冰淇淋消费大省也在今年取得市场突破。天猫数据显示，这些地区今年6月的雪糕销量是去年同期的2倍；上海居民6、7月消费雪糕超过31万只，全部垒起来的高度超过4000米。

鞭牛士对目前部分网红雪糕的淘宝销量做了统计。从统计中可以看出，网红雪糕价格偏高，比普通雪糕高出两倍价格左右，但销量却十分可观。

（鞭牛士根据公开数据整理，数据截至8月13日）

目前看来，网红品牌大多属于中小企业，主要通过网络和电商渠道进行销售。以奥雪为例，2014年奥雪开始进入第四代工厂，近年来打造有四大爆款：双黄蛋雪糕、椰子灰、珍珠奶茶雪糕和红丝绒雪糕。

其中双黄蛋雪糕从2018年上市营业额已经达到4000万元，全部销售都是通过网络渠道实现的。但在传统渠道上，网红品牌的竞争力与传统企业相比仍有很大差距。

将网红雪糕放在传统销售渠道中，普通群众还是会觉得价格偏高，性价比低，不值。所以，网红雪糕的定位受众很明确：新时代下的新消费人群。

为什么网红雪糕会这么受年轻人欢迎？法国学者鲍德里亚的“消费社会”理论给出了答案。

现代社会的消费由物质消费变成了精神消费，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”消费。购买商品或服务主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种“感觉”体验某种“意境”，追求某种“意义”。

新时代下的新消费人群，他们更在意品质、包装等购买雪糕带来的附属价值，通过打卡网红雪糕在朋友圈获得精神层面上的满足。

95后为主的新人群们愿意花10元买一支雪糕打卡，也愿意花300元买一支TF口红，也愿意花1万多买一个香奈儿包包，附属价值比价格的排名更靠前。

网红雪糕三大法宝

小红书、抖音、网红代言

和其他网红产品的营销策略如出一辙，网红雪糕通过各种网络渠道渗透年轻人的日常生活：在小红书上的网红雪糕测评、抖音达人推荐、明星加持……

纽约时间6月24日，时代广场纳斯达克大屏开始滚动播放郑云龙演绎的NOC须尽欢广告宣传片，“须尽欢”是伊利推出的高端网红雪糕。

据伊利方面介绍，须尽欢5月14日在伊利冰淇淋旗舰店正式登陆电商平台，首日成交总额就达32万元，天猫官方旗舰店首月成交总额达到131万元。

还有中街糯米糍的代言人刘维、伊利巧乐兹代言人王子异，很多粉丝都冲着偶像去买产品，销量可观。

这些营销策略让年轻人受到连番轰炸，谁也逃不过小红书、抖音达人的种草，但网红雪糕品牌那么多，只有不断推出新品、形式和口味创新才有可能脱颖而出。

比如钟薛高，它的雪糕形状独特，圆弧形的瓦片状顶端还刻了2道镂空的弧度。据说这样的形状可以让雪糕在冻了很久之后依然软糯，不会像砖头一样咬不动；此外，每个雪糕棍上还印有一句话，吃完之后带来一个小惊喜。

奥雪负责人曾感慨，行业“真的太难了”——冷饮行业是快消江湖里厮杀最残酷的，每年都必须不断推陈出新；一家企业每年要向市场推20个以上的新品。而大浪淘沙，新品有时能存活一两个，大多时候一年的新品全部被市场淘汰。

奥雪的双蛋黄雪糕就是通过打破常规的方式，用独特的口味赢得消费者的喜爱，成为网红雪糕中的佼佼者。因此，只有新颖独特才有可能产生病毒式营销的效果。

网红雪糕行业的诸多问题

和其他网红行业一样，大起大落的网红雪糕往往也出现了一些发展中的问题。

1、食品安全问题

前段时间，很多的小吃街上都出现了一种会“冒烟”的冰淇淋，并且顺利走红抖音等，可是其食品安全问题也备受争议。据悉，该“冒烟”冰淇淋的液氮有零下196度，很容易导致皮肤和内脏器官受损。

6月21日，浙江温州市场监管局发布2019年夏令食品专项抽检通告。通告显示，共有6批次冷冻饮品不合格。其中，1批次“奥雪”牌双蛋黄（咸蛋黄牛奶味）雪糕，菌落总数及大肠菌群两个项目不合格，或导致呕吐或腹泻。

奥雪官方随后发布声明称，抽检不合格是由于零售终端运输时无冷链保护所导致的。

近日，新京报记者通过线上、线下两种方式，采购十个种类共50支网红雪糕，送往相关检测机构检测。结果显示，绝大多数雪糕检测合格，但有一款测出超出国家标准限量，疑似不达标。

2、盗版横行，扰乱市场

网红雪糕如此火爆自然造成很多商家的追逐，互相抄袭、攻击便成为行业通病。

下图左边是鞭牛士在微博上看到一位博主晒出的照片，他写道：“终于吃到了传说中的网红雪糕……”看来这位博主并不知道自己买到了“山寨货”，因为右边的图片才是真正的“网红椰子灰”。

不仅如比，有的商家连包装都不换，直接放着正版雪糕的图片却卖着低价的雪糕，以此来增加销量。

《中国冰淇淋》杂志主编祝宝威在接受新京报采访时表示，冰淇淋行业门槛不高，产品模仿起来很快，“现在的问题是有网红品类，但品牌的植入率依然较低，而最终胜出还是要靠品牌”。

天眼查统计显示，目前国内拿到机构融资的冰淇淋品牌至少有17家，其中鲜果丛林、TopCream、nobibi、绮妙、Vivi Dolce、Petit Pree、冰天美帝、马里奥斯均拿到了天使轮融资，钟薛高、冷恋、ICE机摩人、可米酷等品牌也已进入A轮融资阶段。

可以预计的是，有了资本助力后，冰激凌行业或许正经历着一场“互联网革命”。