数字化赋能商超，饿了么打造“口碑”护城河

撰文／趣小q

出品／趣识财经

8月15日，阿里巴巴发布了截至2019年6月30日的第一季度财报。

财报披露，包括淘宝、天猫在内的中国零售平台移动月活跃用户达到7.55亿，较上一季度净增3400万。其中年度活跃消费者达6.74亿，同比增长17%，单季增加2000万。

用户扩张与业绩的快速增长相得益彰：一季度阿里营收同比增42％，达到1149.2亿元；净利润同比增145％，实现212.52亿元。

成绩背后，阿里在电商生活、互联网科技领域扮演的执牛耳角色，继续凸显。

这主要得益于阿里数字生态版图的扩大与深化。从电商购物到本地生活，从智慧出行到下沉市场，阿里数字经济生态已融入到7亿用户的生活中。

而随着数字经济普及，越来越多的B端公司，加入到拥抱数字经济生态大潮中。这对以小微著称的本地生活公司尤为明显，搭乘科技公司数字化能力，赋能己身，已成为它们最重要的战略选择之一。

01饿了么的数字化赋能之路

数字经济潮水来袭，有政策机缘，更有残酷的现实推动。

QuestMobile发布的《2019中国移动互联网半年大报告》显示，2019年第二季度，中国移动互联网用户规模单季度首次下降，移动互联网月度活跃设备规模触顶达到11.4亿。

具体到细分领域 (诸如网络游戏、视频、音乐、文学)，用户渗透率也趋于饱和；这同样适用于互联网企业，在渗透率趋于饱和下，用户增长纷纷放缓，甚至停滞。

于是，整个互联网行业的用户之争，出现新变化。

第一个变化，由对人口红利的争夺，转向对用户时长的争夺。即时通讯、消费场景、移动视频、互动游戏，每一个都成为占据用户时长的重要场景。

但对用户时长的争夺，更像是行业革命，除超级巨头外，小微商户很难实现业务布局，更遑论争夺用户时长。

第二个变化，是对传统用户流量的突破与深化。

这从互联网巨头纷纷入局下沉市场，可见一斑。以阿里为例，为加速下沉市场潜在用户转化，电商板块以农村淘宝业务为战略抓手，打造3202个淘宝村，覆盖330个县。具体来看，阿里本季度新增的2000万活跃用户，有很大比例便是来源于此。

除下沉市场外，互联网科技公司通过数字化赋能B端企业的价值，愈发凸显。行业人士分析，“下沉市场像是拓宽边界，但多少会受地域与人口瓶颈的双重限制，流量’犹有尽时’，但赋能B端却是纵向突破，市场潜力无限。”

其中，饿了么口碑构建的数字化商超开放平台，便是鲜明案例。通过全链条数字化赋能商超，帮助商超品牌在会员、支付、库存、营销、即时物流以及供应链实现线上线下一体化。“我们还将通过饿了么口碑，为广大用户带来真正有价值、有品味的商品和生活方式。”

目前，在全国676个城市，已有超过1万家大型超市，以及近20万家连锁商超入驻了开放平台。其中不乏大润发、家乐福、百联、华润、物美等知名商超。

趣识财经了解到，饿了么的数字化赋能战略正在向商超行业快速复制，商超已成餐饮之后，又一极具想象空间的本地生活消费场景。

而这一赋能进程，对“饥寒交迫”的传统商超行业，无异是雪中送炭。

据凯度和贝恩的调研数据显示，2012—2017年家庭大卖场年均购物次数下降了13.4%，传统商超的线上转型迫在眉睫。

日前，华润万家逾1300家门店全部入驻饿了么。而饿了么口碑赋能华润的，也不仅是入口价值，而是借助阿里商业操作系统，对华润线下门店展开的“反向改造”。数据显示，自华润入驻后，实现了月交易额环比上涨73%的高速增长。

华润等线下商超的成功，为饿了么口碑的数字化赋能战略赢得了真正“口碑”。以星巴克、汉堡王、麦当劳、大润发、海底捞为代表的商超/户，纷纷与饿了么口碑深化了战略合作。

趣识财经发现，饿了么口碑打造的数字化商超开放平台，第一步帮助商超解决了租金贵与营业半径短的问题，实现降本增效。第二步，帮助商超进行数字化改造，通过对商超仓储、支付、营销、会员等全面赋能，实现整个行业的数字化升级。

02流量变现模式渐入黄昏

正当饿了么口碑，通过数字化战略深度赋能行业时，不少平台依然选择简单粗暴的流量变现。

以美团为例，从最初的千团大战，到兼并大众点评，再到收购摩拜单车，王兴的思路明确：“收编”流量端口，将分散流量聚到一点，打造美团超级APP。

凭借近乎疯狂的流量掠夺与变现，美团一度取得巨大成功。从外卖到酒旅、出行，王兴构建起以“Food+Platform”为场景的流量帝国。

得益于之前互联网红利，以及较低的流量成本，美团一度乐此（变现）不疲。但随着互联网流量红利触顶，这种变现方式，正急剧改变。

2018年，美团斥资155.63亿元收购膜拜，锁定其5000万活跃用户。5月23日，王兴表示，未来美团将成摩拜唯一入口（目前部分单车已无法使用摩拜APP打开），攫取用户之心昭然若揭。

但耗资百亿的收购案，非但没给美团带来业绩增长，还引来了巨大亏损。2018年，美团调整后净亏损85.2亿，仅摩拜便带来45.5亿亏损，占到一半以上。

巨额亏损之外，更令王兴忧心的是，流量叠加并未对美团核心业务带来实质增长。

从财报数据来看，美团外卖营收已实现3连跌。继2018年第三季度营收112亿元，第四季度110.06亿元后，2019年一季度仅为107亿元。

“外卖营收指标降低背后，是粗放的流量变现模式，走至尽头。”行业分析人士表示，“亏损扩大与营收的双重压力下，美团或只能靠提高利润率来弥补”。

于是，美团外卖毛利，从2017年度的8.1%，上升到2018年度的13.8%，再到2019年一季度的14.4%。美团财报解释，外卖毛利上升主要由于配送距离与佣金的增加。

事实上，自2018年开始，美团外卖佣金比例从15%涨到18%，再从19%上涨到22%，佣金上涨对利润原本微薄的商户更加雪上加霜。

一时之间，美团吹响涨价号角，商户被动提高成本，行业进入恶性循环。

03给每个店铺安上数字化引擎

一切，都是流量惹的祸。

但互联网流量红利消失，已是大势所趋，流量变现模式或将无法持久，这在本地生活领域尤甚。

相比旧式平台的流量收割，饿了么口碑今夏打造的数字化赋能商超开放平台，让人耳目一新。

通过互联网、大数据、物联网等技术，饿了么口碑打造了这样一个专属的，适用于单个商户的数字化生态场景，给每个店铺都安上一个“数字化引擎”。

而这一共建共生、共同发展的数字生态新模式，正加速对生活消费行业的升级与重塑。