品牌案例：这些零售商的成功只因摸准了价值2887亿的残疾人市场需求？

B2C网站Zappos成立于1999年，被称为“卖鞋界的亚马逊”，2017年这家在线零售商开始专注于自适应（Adaptive）市场，推出专门为残疾人提供服装和鞋类产品。最初该利基市场仅有两个品牌，而目前这个在线平台已经扩展了其分类，包括专为Zappos Adaptive设计的21个品牌，并且根据社交媒体、电子邮件和客户服务热线的积极反馈，不断发展战略。

Zappos还收集了消费者自己的故事，成为了Zappos Adaptive推出新举

措的催化剂：今年秋季，该零售商将推出一个名为“单鞋和不同尺码的鞋子”（Single & Different Size Shoes）的测试版项目，该测试允许购物者只购买一只到两只不同尺码和宽度的鞋子就可以制作一双鞋。他们将有能力将两种鞋混搭在一起，价格与一双配套鞋差不多。在试点阶段，Zappos还将与Nike、New Balance、Converse、Merrell 和Billy Footwear合作。

此外，为了建立对市场的支持，Zappos还努力的在行业内和公众中进行宣传。今年3月，该公司与非盈利机构Runway of Dreams为员工和供应商合作伙伴举办了一场特别的Zappos Adaptive时装秀，邀请了来自不同年龄、种族、性别和不同残疾程度的30名模特，旨在向外推广时尚又实用的服装和鞋类产品。

市场洞悉

根据美国疾病控制与预防中心（Centers for Disease Control and Prevention）的数据显示，四分之一的美国成年人（即6100万人）患有残疾，包括认知、行动和感官障碍以及更复杂的医疗问题。此外调查机构Coresight Research的一份报告发现，面向残疾人的全球时尚市场在2019年可能达到2887亿美元，到2023年将增至近3500亿美元。仅在美国，这一数字就可能在2019年达到473亿美元，在短短四年的时间里增长到约550亿美元。

除了Zappos，许多其他时尚和鞋类公司也开始寻找进入该市场业务的慈善和创业机会。今年6月，Kohl ' s为旗下三个自有品牌的儿童品牌增加了适应性产品线：Jumping Beans、SO和Urban Pipeline。这些产品是专为婴儿和年轻人设计的，带有魔术贴或磁性封口，以及用于医疗端口或喂食管的开口。

在鞋类领域，像耐克这样的主流公司，以及Powerlace和Zerotie这样的初创公司，都开发了免手持运动鞋创新产品，以满足客户的各种需求。（为了帮助因关节炎而穿鞋不便的母亲，Zerotie的创始人Greg Johnson成立了该品牌）

并且这也是Tommy Hilfiger自适应系列产品推出的动机之一。该系列于2017年秋季推出，标志着美国主要时装品牌为不同能力的消费者提供改良的服装。其设计师设计师Tommy Hilfiger表示：“时尚的民主化是该品牌创立的核心价值观之一，这个系列将继续建立在包容性的愿景之上，通过满足残疾人的需求来改变时尚行业定义多样性的方式。”

良好的开端

对Billy Price来说，创建一个适应性鞋类品牌更多的是因为他个人的经历，而不是商业的目的。总部位于西雅图的Billy Footwear鞋业公司联合创始人在18岁时从三层楼高的地方不慎坠落，导致脊髓受伤，胸部以下瘫痪，由于行动不便，他每天都在与一些简单的日常生活而斗争，比如穿衣服和穿鞋。

随后，他便于与商业伙伴Darin Donaldson一同找到了解决方案：沿着鞋子侧面和脚趾处设计拉链，让每双鞋的上部可以完全打开或折叠，这样无论是穿鞋的人是内翻足、戴着支架或是患有肌肉萎缩症，他们都可以直接将脚放在鞋垫上而不受鞋舌和鞋带的阻碍。

凭借正在申请专利的FlipTop技术，该品牌进入了Nordstrom、Zappos和Kids Foot Locker等零售商的市场。该公司还计划于明年推出一款由非撕裂鞋垫材料制成的鞋，供佩戴矫正器或支架的人使用。

利基市场规模的扩张

Billy Footwear的创始人表示，虽然该品牌是为了帮助那些独立穿着不便的人，但这些实用而经典的运动鞋也在主流市场获得了支持。三年多前，该品牌在众筹网站Kickstarter上发起了一场众筹活动，该品牌当时只有两款童鞋和女鞋，以及三款男装。但通过众筹，该公司筹集了超过3.27万美元的资金，从而推出了完整的儿童系列，并进一步扩大到成人和幼儿市场。

今年7月，Billy Footwear还在其电子商务网站推出了儿童和成人鞋系列，引发了消费者的强烈反响，在没有广告的情况下，一夜之间销售额翻了三倍。

以Zappos为例，通过提供单鞋和不同尺码的鞋子，这家电子零售商也促进了大众市场的需求，尤其是那些想要尝试搭配不同鞋子的潮流消费者。

如今适应性品牌在市场中还有更多的机会，当品牌专注于满足特定的消费者需求时，他们往往会创造出吸引广大受众的伟大产品。

（编译/雨果网 宋淑湲）