新潮传媒获京东10亿投资续命，梯媒之战何去何从？

观点：

经过长时间跟踪研究发现：（1）新潮传媒的融资额存在诸多疑点；（2）新潮传媒与部分股东之间关联交易涉及的广告费与其广告投放规模存在不合理现象，顾家去年无休在新潮打广告竟然只要283万；（3）新潮部分股东泥菩萨过河自身难保；（4）2022年上市承诺期限逼近，若无法成功上市新潮将面临深渊；（5）新潮业务进展无起色，收入频频不达预期，广告主低端化发展。

在这场梯媒之战中，新潮低价策略恶性竞争影响梯媒市场，但目前来看，影响分众传媒最大的因素是经济环境而不是新潮的竞争，当然新潮的出现抬高了分众成本端，影响分众利润复苏，但未来新潮对分众的影响会越来越弱。

正文：

号称梯媒老二的新潮传媒近日宣布获得京东10亿战融资，此重磅消息一出，分众股民们顿时炸开了锅，年初顾家还披露新潮一年亏20亿净资产仅剩1.75亿，如今京东正式入局梯媒新潮续命成功，长达一年半的梯媒之战将何去何从？

作为国内第二大电商巨头，京东正式入局梯媒市场并未意外之事。在线上流量日益失去吸引力的当下，梯媒作为线下流量到达率高千人成本低的媒介新物种，已然成为国内外大品牌广告主的选择，去年阿里以150亿入股分众，紧接着京东成立钼媒间接参与梯媒，在到百度领投新潮传媒21亿，再到现在京东10亿投资正式参与梯媒之战，也直接证实了梯媒的广告价值。

我们在先前的研究中，曾提出观点：新潮传媒或持续获得融资，竞争难以结束。因此新潮获得融资在我们的考虑范围内，对分众而言确实利空，且竞争还将持续，但根据我们对新潮的研究，我们认为竞争对分众的影响已越来越小，并且新潮传媒的公司经营模式并不能持续。

新潮传媒的股东有百度、京东、二三四五网络创始人庞升东、顾家家居董事长顾江生、恺英网络创始人王悦、天神娱乐创始人朱晔、力美科技创始人舒义、快的打车创始人陈伟星、新潮传媒创始人张继学，以及欧普照明（603515）、红星美凯龙（601828，10528.HK）等，基本上可以看出新潮的股东也是其广告主，这是不是变相用股权来吸引广告主，用广告费来换股权呢？这一点值得思考。此外我们根据上述部分上市公司披露的广告费用可知，新潮给股东打广告，股东支付的广告费实际上非常少，事实上新潮传媒的上述部分股东市场风评很差，甚至劣迹般般。

百度投资新潮传媒，将新潮纳入百度聚屏系统，简单来说百度就成为了新潮的广告代理商，百度介绍其广告主给新潮传媒。近年来，百度广告涉黄、诈骗等事件频发，莆田系广告引起众怒，很难想象百度引流到新潮的广告主是否会伤及梯媒传播环境，但根据我们的了解，新潮传媒的广告确实有很多与当地的美容整形相关。

二三四五网络创始人庞升东，网传其靠做小网站起家，后来靠做51.com网站获得红杉资本、史玉柱、英特尔的投资，最风光的时候与当时的腾讯QQ可以媲美，再后来创建网址导航二三四五，并在2014年与海隆软件重组，成为了国内首家A股上市的互联网公司，当时不少新闻媒体称庞升东为中国最年轻的富豪。一切看上去如此美好，可现实中2345网址导航被诟病成流氓软件，恶意捆绑、硬塞软件、抄袭全家桶等，不少网友亲身体验流氓软件的卸载之难，之后又瞄准现金贷风口推出多款堪称高利贷的贷款APP，在国家对现金贷严控严管之下，紧接着砍掉现金贷业务转向区块链风口，推出章鱼星球虚拟货币，其中不少参与者称之为诈骗。

恺英网络创始人王悦，因涉嫌操纵证券市场罪，经上海市人民检察院批准，已被上海市公安局正式逮捕。2016年恺英网络用2亿的价格收购浙江盛和20%股份，并在2017年再次作价16.65亿收购浙江盛和51%的股份。但是，恺英要求浙江盛和在2017年底前将现金支付的16亿元中的7.5亿元用来购买上市公司的非限售流通股。2018年恺英网络以同样的手法按照15.2亿的估值，作价10.64亿元收购浙江九翎70%的股权，并要求浙江九翎在股权转让完成的12个月内投入不低于5亿元购买恺英网络的股票。这两起事件打的如意算盘最终导致引火烧身。

天神娱乐创始人朱晔，以其豪掷234.57万美元拍下与巴菲特吃午餐的机会而声名鹊起，如今公司因涉嫌信息披露违法违规，被中国证监会立案调查，而作为第一大股东的朱晔也因资金占用、关联交易未履行程序等六大问题被大连证监局出具警示函。上述问题涉案金额不大，但天神娱乐以其去年全年巨亏71.5亿，成为A股的亏损王。

几大股东劣迹般般，互联网投机色彩浓重，此外我们还留意到天眼查显示新潮传媒大股东已不是张继学，取而代之的是大股东兼实际控制人庞升东，在这样的股东背景下，很难想象新潮传媒的未来何去何从？

新潮去年巨亏的业绩，截止2018年12月31日，新潮传媒总资产39.59亿元，归属于母公司的净资产1.75亿元，营业收入10亿元，归属于母公司的净利润-10.74亿元，成本花费近20亿。

号称电梯媒体老二的新潮传媒基本上靠赔钱来揽生意的，而现在距离去年它给分众下战书才刚过一年！新潮巨亏已成事实，而细细查看相关数据，发现新潮传媒号称累计融资64亿（加上京东的10亿为74亿），这几年亏损10亿+，2018年末净资产竟然仅剩1.75亿，融资的钱难道不翼而飞了？

根据顾家家居披露《关于公司2017年度日常关联交易执行及2018年度日常关联交易预计的公告》，新潮传媒2018年初净资产3.23亿，全年亏10.74亿，年末净资产仅剩1.75亿，也就是说期间资本投入仅9.26亿，融资到账资金仅9.26亿！

而根据新潮官网披露2018年融资历程，2018年4月9日成都高新区产业引导基金融资20亿，2018年11月14日百度领投21亿，全年加总融资41亿！

在《成都高新投资集团有限公司2018年年度报告》中，提及成都高新区参与新潮传媒、优客逸家、印鹰网络3个项目投资，加总约11亿元，这笔数额与20亿相比也有差距。

换句话说，新潮传媒对外宣传的百度、成都高新区大笔融资均与实际到账金额大不相同。

奇妙的事情同样地发生在2017年，以同样的方式推断2017年融资情况，根据《欧普照明股份有限公司关于对外投资暨关联交易的公告》，2017年初净资产0.56亿，亏0.78亿，年末净资产3.23亿，期间净增资3.45亿，可以推断期间融资仅到账3.45亿。

而2017年间，新潮官网披露，2017年5月12日累计融资6亿，2017年7月9日5家A股上市公司的创始人或董事长融资10亿，总额融资16亿，这个数额与推算出来的资金到账总额3.45亿也是相差巨大。

事实上看，新潮传媒融资实际到账金额总是大大小于对外宣称的融资金额，推测原因可能有：

（1）资金并非一次性到账，或有业绩要求；

（2）单方面夸大融资数额，雷声大雨点小；

（3）明股实债，融资可能是以可转股债券之类的形式进行。这是违反披露原则的。

此外，外媒对新潮传媒融资历程的描述可谓口吻不一，而更高能的是新潮传媒官网新闻中心披露的融资数据更是牛头不对马嘴，从下图可知，2018年3月26日披露累计融资40亿，之后有两次融资41亿，加总应该81亿，可是2019年1月8日却披露累计融资64亿，数据错乱云里雾里，相互矛盾。

由于新潮传媒对外披露信息较少，我们仅能通过其股东报表进行简单推测。根据目前新潮传媒的营收利润数据，以及年会喊话降低成本、员工合作计划等来看，新潮传媒的资金链确实很紧张。

但是，我们发现新潮对其参股股东的广告费用非常“仁慈”，根据顾家家居披露，2018全年顾家家居给新潮传媒的广告费才283万，根据欧普照明披露，2018年全年给新潮传媒广告费94万，而根据我们日常的调研可知，顾家家居常年在新潮传媒投放广告，可以算得上新潮的第一大客户，基本上每周都能看到邓超代言的顾家广告，接近全年不间断播放才给新潮一年283万的广告费。

欧普照明94万广告费更加像是施舍。对比同为分众股东的阿里，一年要给分众的广告费以亿计量。

此外，根据企查查数据显示，去年下半年经济下行广告市场深受影响，分众新增上百件广告合同纠纷法律文书，而新潮传媒却基本上没有，这怎么可能呢！我们很难想象新潮传媒对广告款没有追索，有种破罐子破摔的感觉。还是打官司的钱都没有了？

现在，新潮传媒不赚钱，大举烧钱的事实已明晰，未来有三种可能：

（1）新潮传媒持续获得融资或者成功上科创，那么这场战争还将持续，这是目前市场最大的担忧；

（2）新潮传媒亏到破产，或者达不到对赌要求，草草收场，这将是最大的利好；

（3）新潮传媒被分众传媒收购，分众版图扩大，同样是利好。

第一种可能，新潮传媒确实存在进一步融资的可能，毕竟高毛利的地方总有人虎视眈眈，至于上科创板，可能性不大，此前关于它的科创板上市信息来自于招商证券的一份表格，目前未看到实质性的进展。

此外科创板优先上市的一定会是较为优质的公司，而目前新潮传媒业绩扎眼，算不上优质。

第二种可能，目前新潮传媒净资产仅有1.75亿，而看报表，新潮一年的支出在20亿，这样新潮也许只能撑一个月？假设未来没有新进资金，实际上离破产也不远了，但短期来看破产可能性比较小，还能坚持。

对赌协议要求2022年前上市，距今还有两年，目前还有盈利主板上市没可能，但仍存在美股、科创板上市的可能。假设新潮破产，这将是对分众最大的利好，因为未来就真的是分众独大的天下，再没有竞争者搬起石头砸自己的脚，新潮传媒就是杀鸡儆猴最好的例子。

第三种可能，假设新潮被分众收购，那么分众还将一举拿下社区梯媒资源，版图实现扩大，强者更强。

江南春曾明确表示不会收购新潮，但资本市场风云变化，“真香”的事情并不是不可能。

新潮传媒的股东中，有一个叫杭州圆景股权投资合伙企业（有限合伙），而它的大股东就是马云控股80%的杭州阿里创业投资有限公司，而阿里也是分众的股东，世界就是这么小，你说巧不巧？

新潮传媒资金链如黑洞般神秘，分众在明新潮在暗，如今新潮业绩披露无疑是给分众投资者打下强心剂，预计新潮传媒未来对分众的影响会逐渐减弱，在经济下行周期双方都不会轻举妄动，但是两者谁先走处困境呢？

我相信是分众。