除了“国潮”，李宁还做对了什么？

文/ 陈晓平 编辑/ 谭璐

8月14日，李宁公司发布中期业绩。2019年上半年，收入达62.55亿元，同比上升32.7%，业务净利润为5.61亿元（扣除一次性损益），同比上升109.1%。

一个多月前，李宁给过一份盈利预喜的公告，市场本来对高增长是有预期的，可能实际数字好过预想，8月14日当天，股价收盘涨了7.35%。李宁公司股价年初至今涨了138%，较4年前的低值涨幅超过6倍，市值已超过450亿港元（约合400亿人民币）。

增速和效率支撑了投资者热情。

2016年-2018年，李宁公司营收的增速分别是13%、11%和18%。2019年上半年，其营收增速超过30%，业务净利润率逼近10%。更重要的是，报表上的数字全部成了真金白银，上半年净现金增长超过10亿元，现金及现金储备高达47.25亿元，也没有一分钱的银行贷款。

目前，李宁公司的品牌影响力、营收增速以及应收账款、库存周转等效率性指标开始领跑国内同行，重回巅峰的坎也主要在规模了。

很多人将李宁复兴归于“国潮”。确实，创新性地将专业运动和潮流文化相结合，李宁这波打法赢得了挑剔的年轻人，他们也慷慨回报了这个品牌，运动时尚（包括“中国李宁”产品线）品类的增速是55%，高得惊人。

不过，这个品类的零售流水占比只有29%，“国潮”解释不了李宁故事的全部。透过半年报的业绩数据，其实能看到李宁增长的其他解释，有些因素并不显山露水，产生的驱动力却更加绵长。

1. 网络：内涵式增长

截至2019年6月底，李宁国内销售点数量共计6422个，上半年净增加78个，其中零售业务净减少127个，店面增长非常有限。其实，2017年以来，其店铺的数字（均不包括李宁YOUNG）大体是稳定的，并没有将增长依托于渠道网络的同质化扩张。

“我们的目标是提高效率和经营水平，推动高效店的增长，店面只要不是那么理想，就会进行调整甚至关闭。”李宁本人解释说。这些年，李宁公司一直着力于店铺日常的结构调整，连带同意经销商一起开设大店、时尚店，优化店铺的组合。比如，“中国李宁”产品线走红，就迅速推出相应的店型。从2018年底的23家店增至今年6月底的70家店，年底计划扩充到100-120家店。

这种动态灵活的策略，使得店铺网络的基础非常牢固，库存等关键指标一直维持在合理健康的水平。今年上半年，同店增长10%-20%，新品折扣率改善超过1个百分点，售罄率上升超过2个百分点。店铺能挣钱，经销商信心持续增强，网络快速扩充，最近一次的订货会产品订单（不包括李宁YOUNG及中国李宁）按年也实现10%-20%高段增长。

2. 区域：差异化经营

将李宁营收按区域细分，会发现南部和华南区域（广东、广西、福建和海南）的增长双双超过40%，这种高增长不是偶然的。

相当长时间，李宁的优势区域集中在中国北部，南方稍弱，尤其“晋江系”盘踞的华南更是如此。前两年，李宁忙于自身转型，没有享受到华南购物中心渠道快速发展的红利，差距一度曾经拉大。

2017年，公司成立专门针对华南的产品部门，根据消费者的需求，进行产品的定制化生产，在华南配置专属货品进行开发，并以“中国李宁”等新店型去开发重点的购物场所，这些举动慢慢取得了成效。

李宁本人在回应《21CBR》记者提问时，将上半年的高增长归结于更加完善的细分化管理，并进行了专属SKU的配置，“我们根据区域消费者喜好、气候天气等因素、做了很多差异化的配置，在渠道方面做到有效渗透；南方的空白市场比例比北区更大，这也是实现增长的重要原因之一。”

3. 品类：多样化打法

李宁采取“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略，构建的是综合体育用品平台，各品类在“李宁”核心主品牌下开展经营，形成各自独立的生意，以更专业的小团队进行运作，打法更灵活多样。

其中，篮球品类在专业、流行等不同维度上，构建起了特色：上半年，在韦德退役年的助力下，高端产品线“韦德之道”热销，总销量超过210万件。同时，体现“潮态度”系列的BADFIVE结合了更多的街头风，尤其将年轻人喜欢的风格融入到李宁篮球文化，销量超过320万件，这成为篮球44%高增长的重要原因。

当然，各品类也必须应对挑战，比如跑步品类，过往渗透率较高，2014-2017的年复合增长为34%，现在增长到了一定瓶颈，“要在向上突破专利壁垒方面做很多的尝试，想再往上走的话，口碑建设要时间积累。”不过，5大核心品类构成的组合，也平滑了业绩的整体表现。

基于精耕细作的运营体制，李宁走出当年低谷、引领“国潮”并不全是幸运，这种体系，在李宁Young等创新业务上大概率也会得到验证。很多品牌现在抱怨生意难做，其实李宁的许多做法也是可学习和借鉴的，说到底不过“走心”二字。

“我们只要在运营效率、产品、供应链上能找到提升的空间，利润就自然而然能跟上行业的标准，扩大我们的盈利能力和盈利成果。”李宁本人说。

中国体育用品市场规模不断扩大，预计2018至2023年将有10%的复合年均增长，看起来，现在的李宁，在这样一个高成长赛道占到了有利位置，也刚好调试到了不错的竞技状态。