关于亚马逊广告变化的解读，以及2019年如何在亚马逊上投放广告

巨人醒了。作为数字广告领域的一支新生力量，亚马逊的广告业务正在快速发展，广告商们不得不跟上脚步。

根据eMarketer近期的一份报告预测，到2020年亚马逊将占据数字广告收入的10%。今年，它已经成为第三大广告平台。

随着亚马逊以指数级的速度增长，预计其平台内的广告更新和新功能也将以惊人的速度出现。

广告平台早期的快速增长既是一种挑战，也是一种机遇。本文将总结亚马逊广告平台的变化，哪些是关键的变化，以及如何应对。

一、亚马逊广告平台的关键变化

亚马逊的广告资源类型

首先，让我们明确一下亚马逊广告资源的主要类型:

1、赞助产品（Sponsored Products）

赞助产品是指标准的产品listing。单个产品由选定的关键字触发，链接指向产品详细信息的listing页面。

2、赞助品牌（Sponsored Brands）

赞助品牌是另外一种广告资源类型。赞助品牌同样基于相关关键词显示，但允许用户上传：

自定义广告素材。

最多三个ASINs (亚马逊标准识别号)/产品。

该链接指向一个自定义目标页面。

3、产品展示广告(PDAs)

与上述两者不同，PDA不是由关键字触发的。相反，PDA是基于产品或产品类别的，会出现在产品页面的“添加到购物车”下方。

4、展示广告（Display Ads）

亚马逊将这个类别分为三类(展示、视频和自定义)，但本质上它们都是标准的展示广告资源，只是格式有所不同。

与其他广告客户不同，此类广告资源适用于所有广告客户，不仅仅是在平台上销售的广告客户。

总结2018年以来发生的所有变化

自2018年以来，亚马逊在广告平台上投入了大量时间和精力。

以下是亚马逊广告平台在2018年至2019年间发生的所有重大变化的时间表。

你需要记住这些变化

1、更多的选择

增加广告选择范围。

广告资源、投标策略、管理和报告功能、分析功能和优化工具都得到了更新或增强。

2、更灵活的自动投标

谷歌花了20年时间开发的自动投标策略，甚至可以超越人工竞标。

虽然亚马逊广告发展还有很长的路要走，但是通过添加关键字和产品定位调整，确实改善了其自动竞价功能。

你还可以根据转化率动态优化投标，亚马逊会根据用户设置的参数自动调整投标。

3、更灵活的广告预算

“投资组合”非常类似于谷歌广告的共享预算，这是一个重要的改进。该功能允许用户跨多个广告分割预算，之前只能在单个广告分配预算。

4、更多赞助品牌资源

在目前亚马逊提供的所有广告产品中，赞助品牌似乎是他们推出力度最大的一个。

增加赞助品牌的资源数量，将推动有机广告和付费广告之间的平衡并进一步转向付费广告，并为此类资源创造更大的竞争。

二、如何应对亚马逊广告的变化

1、合理分配

毫无疑问，亚马逊正在大力推广赞助品牌，但这并不意味着你需要与之匹敌。

赞助产品仍占广告支出的大部分。

每个账户都有自己独特的需求，但有一个分配的经验法则是:

赞助产品：50%

赞助品牌：40%

产品展示广告：10%

2、关键字定位赞助产品

将产品定位添加到赞助产品的自动版本中，可以鼓励用户针对此类广告资源执行更自动化的关键字定位。

但是建议你结合手动和自动投标进行操作。

这个过程可以是这样的：

首先按照通常的做法手动选择关键字。

然后使用自动关键字定位来覆盖手动构建中的遗漏，挖掘新的关键字，并手工补充。

接着根据你收集到的信息，再次通过手动方法调整关键字定位。

这是优化关键字定位的好方法。这可能比选择简单的自动化方法更耗时，但是你的努力是值得的。

3、专注于商店页面而不是产品页面

在亚马逊广告进行某些改变之前，广告商经常会对使用商店页面还是使用产品listing页面之间的性能差异感到非常矛盾。

事实上，去年的某项测试结果显示，产品页面有时在销售成本和RoAS等指标上优于商店页面。

然而，现在天平似乎已经明显地向商店页面倾斜。因此，你可以将目光投向商店页面并努力使其有效。

4、动态竞价

今年早些时候，亚马逊为赞助产品增加了动态竞价选项。这个功能给广告商提供了两种选择。

一种是降低出价(即任何等于或低于所选择的出价)，另一种是up and down出价（即提高或降低出价，具体取决于你的排名）。

对于那些预算充裕的人来说，up and down出价是一个很好的新功能。但对于那些预算紧张的人，建议现在只使用降价功能。

5、投资组合

投资组合的工作原理类似于共享预算，可以将广告组合在一起并设置一个限制。在大多数情况下，在单个广告系列中设定预算会更好。

但是不能设定每日或每月的上限，这意味着你必须不断地调整日期。

因此，投资组合适用于关键日期或“推送活动”，可以在有限的时间内启动，用于短时间的突发活动。

投资组合可以与Prime Day、黑色星期五或网络星期一搭配使用，在这些活动中推广特定的产品。

三、一些亚马逊广告没有改变的事情（以及如何应对）

亚马逊仍然是一个年轻的广告平台，所以在解决平台的缺陷方面，它还有很多工作要做。

1、加速交付

亚马逊的默认交付模式是“加速”(即尽快花费你的每日预算)。

亚马逊这样做可能是有原因的，但对于广告商来说，这不是最好的支出分配方式。

这个问题有效的方法是：使用外部技术来改变交付模式。

无论你是想自己构建一些东西，还是乐于从外部查看，如果你想在亚马逊上实现标准交付，都需要额外的技术支持。

2、报告

亚马逊的报告目前不提供超过90天的可见性，只有生命周期数据。

目前的解决方案是使用第三方报告软件(例如Data Studio)创建自己的报告。

3、缺乏对赞助品牌广告营销绩效的可见性

目前不能准确地找出哪些产品是在赞助品牌的活动中销售的。

赞助品牌广告只允许每页最多三个产品做广告，而且不能根据单个产品来细分性能。所以建议你科学地去了解它，去测试和学习。

例如，.运行将产品更改为变量的测试，你将能够更好地评估在这些广告中各个产品的性能价值。

不断适应

亚马逊是有史以来发展较快的公司之一，它通过基于持续的数据反馈、快速更新其服务来实现这一增长。

让自己意识到环境是如何变化的，有策略地过滤并运用知识点，以便为你的决策提供信息。亚马逊广告的一些变化将是重要的，这需要你专注于整体策略，然后随着时间的推移，将变化纳入其中。

（编译/雨果网 吕晓琳）

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