淘宝直播：个人IP化时代已来，直播行业蓄势待发

作者:播布斯;来源:播布斯

2016年初，有两件现象级的事件轰动了整个互联网，一时之间，形成了很广泛的传播和影响。

一个87年的姑娘用了半年的时间，推出了34个视频，圈了600万粉丝，并得到了众多投资公司1200万的联合注资，估值3亿，4月21日首条后贴广告以2200万的天价拍出，被打造为所谓的新媒体第一个标王，她叫papi酱。这是第一件事。（4月21日当天，在papi酱的拍卖活动中，有50万人通过淘宝直播平台围观了该次活动。淘宝直播也正是在这一天正式发布的）

第二件事是直播行业的迅速崛起。以电竞业为发展基础，直播行业在2016年全面切入移动化和泛娱乐化的行业，仿佛进入了“千团大战”的繁华，欢聚时代10亿砸向虎牙和ME直播，斥资1亿签下主播MISS；腾讯4亿投资斗鱼，后者估值10亿美元；新成立的映客获得众多机构8000万人民币投资；投入阿里怀抱的陌陌也不甘寂寞，主推直播视频社交并展示在最重要位置，估值达到10亿美元....与此同时，各个从业者斥巨资投入内容生产：“赵家班”弟子活跃于映客，花椒直播上聚集着不少“好声音”成员，ME直播赞助鹿晗全国演唱会，美拍与张艺兴、范爷合作，熊猫TV签约Angelababy当主播......

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如此看来，2016年是一个不平凡的年份，在这一年网红崛起，从单个的特例变成一个群体事件，个人IP的价值得以指数化提升和显现，个人的影响力变现从单纯的秀场模式演升级为秀场+知识+社交的方式。尤其是移动直播的兴起，为个人影响力变现提供了最好的渠道，个人的崛起正是在去中心化下的互联网时代下发生的，并且发展势头越来越猛烈。

经过三年的发展，如今，电商直播似乎呈现出一种在直播行业内弯道超车的趋势，随着模式的愈加成熟，越来越多的明星开始跨界尝试电商直播，再一次定义和赋予了明星价值，这一里程碑式的尝试，将电商直播直接推向风口，从另一个角度也说明了强大的个人品牌IP对于直播的价值是不可估量的。

个人品牌

通俗来讲，个人品牌即是一个人对另一个人独特、鲜明印象，而这种独特印象一百个、一千个、百万个人都有统一的认识的时候，个人品牌就建立起来了，个人品牌是一个人区别于另一个人最为独特和被认可的特质。个人品牌是无形财产，只有伟人们和政治领袖具有个人品牌，但互联网时代，所有人都可以树立自己的个人品牌形象。

个人品牌IP化

个人品牌IP化

IP 是可以通过持续性产生具有连贯性和内在关联性的个人原创内容，那么这个人就可以成为一个领域的垂直IP，而打造IP的过程就是通过持续产生个性化的原创内容并且可以通过多台进行内容分发从而形成对特定粉丝群的直接影响力的过程。IP到底指向是谁呢？现在还没有理论层面的定论。个人都有个人的理解。而IP的指向有人称是这个人，有人称是被大家认可的这个人的某种特质，还有称物或作品具有人格化倾向的标为IP指向的说法。2016年以来，席卷互联网的IP除了内容和产品之外，还有人。人格化IP自带流量，只要有渠道，变先能力立刻就能体现。IP是有内容的品牌，秋叶在《如何打造超级IP》一书中说，尽管我们知道大部分的领域最终能够拥有个人品牌的都是万里挑一的少数人，但是即便成不了网红，努力去经营自己的个人品牌，在小范围内成为一个有影响力的人，也能遇到更好的工作，过上更有趣的生活。这是对个人品牌IP化最现实的一种说法。

为什么要打造个人IP

1. 代表着电商的进化方向

之前谈到过淘宝直播的本质是社交电商。传统电商是以卖货为主，而社交电商是通过内容、人格魅力的营销去吸引更多的用户和粉丝，促进转化。

而用户只有在情感和价值观上建立信任后，商家才会实现以商品为为载体的支付和变现。

2. 红利流量消失，获客成本变高

传统电商平台的流量已经枯竭，红利期也逐渐消失，获客成本也越来越贵，打造个人IP是成本低而又高效的引流手段，也是去中心化的思维。

3、知识付费形成认知习惯

现在的消费形态已经进入知识付费的状态，越来越多的公司和个人用户接受并习惯为内容付费，打造个人IP更容易获得成交和变现。

主播是个人IP化的特殊体

直播最重要就是内容，内容是由个人主播提供，与传统平台最大的差异就是个人的IP化，而且是数量巨大的个人可以IP化，在平台建设自己的个人形象并与粉丝实时沟通，进而将个人形象IP化并且借助平台的机制迅速变现，这是其他渠道所不具备的规模化的个人IP化以及通畅的变现途径。

对于电商直播来说也是一样的，虽然发展势头没有其他纯娱乐类直播迅猛，但是未来可期。电商直播的内容一方面是由产品的属性决定的，另一方面就是主播个人了，如何把个人IP化，让IP赋予产品不一样的价值，然后再让产品去塑造主播的个人品牌感，是打造个人品牌IP化的关键所在。两者相辅相成，一气呵成。

个人化的IP并不是一个新兴事物，一直有之，而且价值也早被人所知。

批量化生产个人化IP的机构前有新东方，生产了罗永浩、李笑来、徐小平、艾力、周思成、马薇薇等名师，后有央视生产了罗振宇（罗辑思维）、张泉灵（紫牛基金合伙人）、王凯（凯叔讲故事）、马东（米未传媒）......这样的个人在成为IP后，新业务不仅获得媒体和资本的追捧，也获得了粉丝的认可进而有了较为通畅的变现渠道和变现能力。

互联网的兴起也加剧了个人IP化的进程，大鹏、雪梨、咪蒙、同道大叔借助淘宝、视频网站、知乎、微信公众号等崛起，但无论怎样的平台，无论多么迅速的互联网变化，个人IP化仍然只是少数人的专利，在平台的限制下，个人IP化仍然只是缓慢前行，主要原因是：

1、平台机制导致个人IP化是一个门槛较高的行为；

2、个人化IP变现困难；

3、IP化个人与粉丝交流渠道不通畅，粉丝关系不牢靠。

而直播平台的兴起为批量的个人IP化创造了成熟的条件，直播平台的基因天生可以较好的解决这三大困境，最大化的解决个人IP化面临的问题。

直播降低了个人IP化的门槛

其实个人IP本身是有意为之打造出来的，背后是个人长时间的积累，比如罗永浩讲的是人生态度，吴晓波讲的是财经，如此精细化的团队和内容制作门槛很高。文字时代的李寻欢、安妮宝贝等凭借超强的文字功底成为第一代网红；图文时代的芙蓉姐姐、奶茶妹妹凭借美女图文夺尽眼球；视频时代的胡戈、papi酱因生产创意性专业视频内容而独领风骚……所有的IP化个人都是数量稀少且极其专业的内容生产者（或有极其专业的推手团队）。

直播平台则不同，它不需要高门槛的内容生产，也不需要专业酷炫的内容剪辑，内容甚至也可以是信手拈来(当然，想要做在一众主播中脱颖而出仍必须要精细化生产内容)，但如果个人想小成本小范围收获影响力，直播无疑门槛是最低的。就拿电商直播来说，在直播平台上是否白富美高富帅，声音是否动听的传统评价方式仍然有效，但更为重要的是产品与主播个人的高度契合性，介绍产品的同时能塑造自我，能通过很好的方法让人感觉到有温度有特点的直播内容。如果某人碰巧“有貌有脑”那在直播平台崛起只是时间问题，即使不能为广大圈子所熟知，在直播平台中仍然能成为一个圈子内小有名气的达人，而这个达人的特点并一定是多么漂亮或是多能说，重要的是代表了粉丝，满足了粉丝的心理认同。

对粉丝而言，重要的除了主播讲产品内容外，更重要的在于内容是否能体现主播特质，主播是否能与“我”相关联，让一个高高在上的KOL变成可触及的人，而且这个人是与我相关，粉丝有钱可以购买，没钱可以互动评论和点赞，都在主播成长的过程中扮演重要的角色。淘宝第一主播薇娅其影响力已经超越某些明星，她对于粉丝的运营和关照可以说是无微不至，这种人设的打造，对于IP的建立有很大的帮助。

IP化个人变现渠道更通畅

在直播过程中的用户消费机制就是最快速的变现渠道，实时并且可交互，主播可以根据粉丝的消费情况评估内容的受欢迎程度，也可根据消费和观众数评估自己的受欢迎程度。常规的个人化IP比如微博/微信的消费机制则远远还不成熟，曾经有一个朋友因撰写文章收到88元红包已经惊叹土豪老板打赏，但在直播中，变现的能力是翻倍的，不可估量的。

IP化个人是在粉丝互动中形成的，粉丝基础更强大

传统的个人化IP因渠道本身缺乏与用户交流的工具，大部分IP化个人的品牌建设却并不深入，粉丝基础相对薄弱。直播中的互动机制无形中强化了消费过程，众多的粉丝为了获得主播的注意、口播、问题解答等互动的机会，被激发了消费欲望，而这样的互动机制无论对于主播还是用户而言都是大有裨益的，主播最为产品最强有力的载体，从某种程度上就代表了产品，粉丝需要的就是一个和主播近距离接触的机会，为了这样的机会付出些许成本是非常容易的。

如何打造IP化个人品牌

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对于主播，究竟该如何打造个人品牌呢？

第一步，全面的现代人基本功和跨界知识体系

现代人的基本功往往都体现在招聘条件上，如学历、驾驶、外语能力，计算机能力、穿衣搭配化妆能力、交流能力、文字功底等等，都是现代人的基本功。有专业方向还远远不够，还应当主动跨界，学习专业知识搭建跨界专业知识结构。管理项目、金融管理、预算管理、合同谈判、销售预测、工程设计、运用办公软件、精通第二语言、网页制作、摄影视频等，即便做不到专业化，也至少有全面的理论知识体系。这不是危言耸听，是现实需求，只有在掌握基本功的同时，有较宽的认知面，才能举一反三，游刃有余，否则很难独立完成一项工作，与人配合也只能屈居人下，而不是平等合作。

第二步，包装自我

对一个品牌来说，第一印象很重要。这个印象是视觉、听觉、嗅觉、触觉等的组合，我们称之为空间印象。在这个大的概念下，还要有细节，往往细节更能加深空间印象。我们去日本旅游，大到一片残墙，一个盆栽，小到一个器皿、一句诗文，无形中给我们塑造了日本的整体空间印象。对于主播个人，可以有一句自己的标志性Solgen，类似于Papi酱的“一个集美貌与才华于一身的女子”，也可以用一些标志性的配件打造自己的辨识度，如《优雅》一书的作者，时尚杂志的主编晓雪曾在她书中介绍了用丝巾打造了别人对她优雅的认知。而现实中，前国际米兰主教练曼奇尼就一直带一条蓝白条围巾，在所有足球领域创业者中独树一帜，多次入选“最佳着装成功人士”排行。

第三步，风格化的话术已成为最为重要的直播手段

掌握具有个人特色的话术技巧能将为你赢得更多的机会。苹果公司的每一款产品都通过发布会演讲发布，全民选举国家的总统都是以演讲作为自己竞选的最重要的手段，众多国内成功公司的CEO都通过演讲来打造自己的IP。提高演讲技能的方法就是多听。多总结、多练。每次听完能引起你共鸣的演讲，将精辟的小故事整理成典故集备用，解构一下别人演讲的逻辑，关注他的切入点和收场方式，如何一点点引人入胜，如何在铺垫后给你的心灵带来巨大的震撼，如何留白，让听众有无限想象的空间，这都是需要不断积累的，通过练习，就可以将自己声音的特点。演讲的动作、语气、节奏甚至眼神，都有效的自然调节到最适宜的状态。当然，这些都不是一蹴而就的事情。主播们可以结合自己的需要将这类学习用上文方法制定详细的计划，予以落实，相信势必带来更好的个人魅力，逐步建立起个人品牌，以至于形成IP。

第四步，IP的核心吸引力来自内容和价值观

成功IP的打造永远需要内容与情感的双重支撑。优质内容和情感表达是IP吸引受众，将普通受众变成粉丝的最为关键的因素。要明白，电商直播核心永远是产品和主播，二者的优先级是等同的，优质的（性价比高）产品加上优质的内容展现，整个框架就是IP化的骨架，而价值观就是要注入内容里的灵魂，所以说在内容的打磨和价值观的构建上是需要主播用心用时间慢慢钻研的，并不是一蹴而就的事情。

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